Основи маркетингу тестування товару

Вивчіть основні основи маркетингових методів та підходів у цьому посібнику.

Що таке тестовий маркетинг?

Компанії, що пропонують нові товари та послуги, хочуть знати, як можуть реагувати споживачі, перш ніж офіційно вийти на ринок. Тестовий маркетинг дає маркетологам гарне уявлення про потенціал збуту та інші фактори, які можуть на нього вплинути.

У маркетингу тестовий ринок використовується для представлення фактичного ринку товару / послуги. Тестовий ринок повинен бути демографічно та / або географічно подібним до реального ринку, щоб виробник / виробник міг точно оцінити потенційну життєздатність товару чи послуги до широкомасштабного розгортання.

Які методи тестового маркетингу?

Доступно кілька методів:

тестування ринку
інтерв’ю у фокус-групах
опитування споживачів
виставкові експонати

Компанії виберуть один або кілька із цих методів, виходячи з типу та обсягу інформації, яку потребують маркетологи, того, що пропонує компанія, та очікуваного споживчого попиту.

Чому компаніям слід перевіряти ринок?

Багато витрат пов’язано із впровадженням нового товару / послуги. Можливо, компанії доведеться побудувати або орендувати виробниче приміщення. У випадку з новим споживчим товаром, компанії, можливо, доведеться витратити від 10 до 200 мільйонів доларів на рекламу, стимулювання збуту та інші маркетингові зусилля протягом першого року. Компанія також повинна вирішити, де випускати новий продукт - в одному місці, в межах регіону, загальнодержавного або міжнародного масштабу. Тестування ринку може надати цінну інформацію, яка допоможе у цьому процесі прийняття рішень.

Виставки дозволяють маркетологам отримувати негайний відгук від споживачів.

Місія США, Канада (GPS 3), через Вікімедіа

Що тестується?

Тестовий маркетинг дозволяє компанії протестувати продукт, а також всю його маркетингову програму (включаючи потенційні злети та падіння) у вузькому масштабі перед запуском у широкому масштабі.

Наступний перелік включає елементи, які перевіряються з метою з'ясування того, що може бути хорошим, адекватним чи потребує коригування перед проведенням повномасштабного запуску:

Стратегія позиціонування товару

Рекламна стратегія та тактика

Стратегія розподілу продукції

Ціноутворення на продукцію

Брендування та упаковка продукції

Рівні бюджету

Ford Focus дебютував нову версію купе в 2009 модельному році на "American Idol". Це був перший випадок, коли Ford представив новий продукт на телебаченні у прайм-тайм.

Автор Ford Motor Company з США (2009 Ford Focus) CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons

Скільки потрібно тестування ринку?

Сума, яка потрібна, буде залежати від кожного нового товару чи послуги. Важливо також зазначити, що коли витрати на розробку та впровадження продукту дуже низькі, або коли керівництво вже впевнене у новій пропозиції та її потенціалі збуту, може бути вирішено, що тестовий маркетинг потрібен майже без потреби.

Рішення приймається не випадково. Цей дослідницький проект є найбільш корисним, коли компанія представляє новий продукт, що вимагає великих інвестицій, або коли вона не впевнена щодо нової пропозиції або своїх планів маркетингу. Оскільки витрати можуть бути великими, рішення взяти участь у ньому потребує серйозного розгляду.

Тим не менше, якщо порівняти з тим, що може коштувати компанії великої маркетингової помилки, витрати на тестування можуть здатися порівняно невеликими. Незважаючи на те, що тестовий маркетинг не може гарантувати успіх продажів будь-якого товару чи послуги, він, як правило, надає цінну інформацію, яку компанії можуть використовувати для визначення наступних найкращих кроків.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, через Wikimedia Commons

3 Тестові підходи до ринку

Компанії, що виробляють споживчі товари, зазвичай обирають один із трьох підходів, включаючи:

Стандартні тестові ринки
Контрольовані тестові ринки
Імітовані тестові ринки

Стандартні тестові ринки

Це широко використовується для основних випробувань продукції. При такому підході компанія вибирає невелику кількість репрезентативних тестових міст, де проводитиме повноцінну маркетингову кампанію. Він використовуватиме такі методи, як аудит у магазинах, опитування споживачів та дистрибуторів та інші заходи для оцінки продуктивності продукції на етапі тестування.

Стандартні тестові ринки, хоча вони мають великі переваги, також мають суттєві недоліки. Можливо, головним недоліком є просто те, що конкуренти можуть побачити та дізнатись про нову пропозицію задовго до того, як вона буде представлена громадськості. Інші недоліки включають:

Вони дорогі у використанні.

Тестування може зайняти тривалий час (іноді від трьох до п’яти років).

Конкуренти можуть контролювати результати або втручатися в них, знижуючи ціну на свою продукцію в містах, що проводять випробування, збільшуючи рекламні зусилля або купуючи весь запас товару, що тестується.

Роджер Прайс із Гонконгу, CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons

Контрольовані тестові ринки

Цей підхід може бути дешевшим і швидшим у використанні, ніж стандартний. Є кілька дослідницьких фірм, які підтримують контрольовані панелі магазинів готовими до випробувань на ринку. Ці магазини погодились перевозити нові товари за окрему плату. Такі послуги, як ACNielsen's Scantrack та Information Resources Inc. (IRI) BehaviorScan , відстежують та відстежують поведінку індивідуальних споживачів щодо нових продуктів - від перегляду інформації про товар до закупівельної діяльності на касі.

Окрім того, що роздрібна торгівля коштує дешевше протягом першого тижня, це означає, що контрольований тест може бути виконаний набагато швидше, ніж стандартні тестові ринки. Одним із головних недоліків компаній, які використовують цей метод, є те, що, хоча дослідницькі компанії мають досвід проектування результатів тестових ринків на більш широкі ринки і, як правило, можуть враховувати упередження, все ще залишається питання, чи є контрольований ринок реальним ринком для продукту.

Іншим недоліком є те, що, як і у випадку із стандартним методом, такий підхід дозволяє конкурентам поглянути на новий продукт до його офіційного представлення.

Імітовані тестові ринки

Це також може бути дешевшим у використанні та швидшим, ніж стандартні тестові ринки. За допомогою цього методу нові товари тестуються в «імітованому» торговому середовищі. Моделювання забезпечує міру придбання товару, а також ефективність рекламних повідомлень проти повідомлень ринкових конкурентів.

Ось як це працює. Компанія або дослідницька фірма демонструє вибірки споживачів і промоакції на різні товари (включаючи новий продукт, що тестується). Це дає споживачам невелику суму грошей і запрошує їх до реального або лабораторного магазину, де вони можуть зберігати ці гроші або використовувати їх для покупки товарів у магазині. Потім дослідники відстежують, скільки споживачів купують новий продукт, а скільки - конкуруючих брендів.

Автор Errefe (власна робота) CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons

Потім дослідники запитують споживачів про причини їх придбання або некупівлі. Тижнями пізніше дослідники проводять телефонні опитування зі споживачами, щоб визначити їхнє ставлення, використання, задоволення та наміри викупити товар. Після цього, використовуючи складні комп'ютерні моделі, дослідники зможуть спроектувати національний потенціал продажів на основі результатів тесту.

Імітовані тестові ринки долають деякі недоліки стандартних та контрольованих методів. Деякі переваги:

Зазвичай вони коштують набагато дешевше.

Вони виконуються набагато швидше (можна виконати через вісім тижнів).

Вони тримають новий продукт поза зором конкурента.

Недоліком модельованого тестування є те, що через їх невеликі вибірки та змодельоване торгове середовище багато маркетологів не думають, що вони здатні надати результати настільки точні або надійні, як більші реальні тести.

Незважаючи на це, імітовані тестові ринки широко використовуються, оскільки вони швидкі та недорогі.