Створення та підтримка цінності споживача

Клієнтська цінність враховує те, що клієнт повинен заплатити, зробити чи навчитися, щоб скористатися перевагами товару чи послуги.

Автор veggiegretz через Morguefile.com.

Що таке вартість клієнта?

Цінність споживача можна сприймати просто як “цінність, яку товар може внести в життя клієнта”. Це різниця між величиною вигоди, яку отримує клієнт від використання продукту чи послуги, та вартістю для покупця за придбання та використання того самого товару чи послуги.

Що стосується вартості споживача, те, що ви бачите, не завжди є тим, що ви отримуєте. Наприклад, продукт, який має безліч наворотів, також може мати високі витрати на технічне обслуговування, погане обслуговування споживачів та високу ціну. У той же час, продукт із меншою кількістю наворотів, який все ще робить те, що потрібно для замовника, може мати менші витрати на обслуговування, відмінне обслуговування клієнтів та нижчий цінник. Після порівняння всього, що отримає замовник (хорошого і поганого) від цих двох альтернативних продуктів, варіант з нижчою ціною можна розглядати як такий, що має вищу цінність для споживача, ніж продукт з більш високою ціною, з усіма наворотами.

Цінність споживача враховує переваги , а також жертви, з якими зіткнеться клієнт в результаті вибору певного товару чи послуги. Максимальна вартість споживача враховуватиме загальну суму переваг та жертв клієнта.

До переваг, отриманих від використання певного товару чи послуги, належать такі речі, як переваги товару (які проблеми вирішує продукт для замовника), особливості товару, якість товару та обслуговування після продажу.

Але чим доведеться пожертвувати замовнику, щоб використовувати товар? Скільки часу та зусиль знадобиться замовнику, щоб навчитися користуватися продуктом? А скільки коштуватиме споживачеві використання та обслуговування продукту? А як щодо витрат на утилізацію? Після закінчення терміну корисного використання клієнт зіткнеться з проблемами чи проблемами при утилізації товару?

Юсбен через Morguefile.com.

Три основні міркування щодо створення вартості

Першим правилом для продовження бізнесу є з’ясування способу отримання повторних закупівель продуктів та послуг, тому компанії завжди шукають шляхи, щоб спонукати клієнтів повертатися за ще. Постійна загадка полягає у з’ясуванні способу отримання повторних покупок, що залежить від задоволеності споживача, що залежить від підтримки цінності споживача. Нижче наведено три основні тактики, які маркетологи часто використовують у зусиллях, спрямованих на створення цінності для споживачів. Однак ці тактики слід застосовувати лише після великих роздумів, оскільки, хоча кожна з них може мати позитивний вплив на продажі, вона також може мати згубний вплив на створення вартості клієнта. Тому важливо розглянути можливі наслідки цих популярних тактик, перш ніж використовувати їх для створення цінності для споживачів.

1. Зв'язок між "Більше" та цінністю

"Купіть один, отримайте один безкоштовно" - це широко використовувана рекламна тактика, яку використовують маркетологи в надії отримати миттєвий поштовх у продажах. Але важливо врахувати, перш ніж пропонувати «більше», як можуть почуватися / поводитись клієнти в кінці акції. Як почуватиметься клієнт, коли ціна, яку він / вона заплатив за два товари, раптом купує лише один? Чи відчуватимете, що платите на 100% більше за ті самі пільги? Чи залишатиметься клієнт лояльним, чи він / вона шукатиме альтернативи з нижчими цінами, що забезпечують однакові або майже однакові переваги? Чи призведе незадоволення ціною / вигодами до ерозії вартості у свідомості замовника?

Krosseel через Morguefile.com.

2. Взаємозв'язок ціни та вартості

Запропонувати спеціальні ціни часто є хорошим способом залучення нових клієнтів і часто корисно збільшити бізнес від лояльних клієнтів. Але чи завжди є гарною ідеєю пропонувати нижчу ціну як спосіб запропонувати клієнтам більшу цінність? Для маркетологів важливо врахувати, що зниження ціни на товар може спричинити сприйняття його як друге найкраще. Товари з більш високими цінами з подібними атрибутами часто є лідерами ринку на основі сприйманої вищої вартості та іміджу бренду. Часто ці міркування можуть запропонувати вищу задоволеність споживачів. Пропозиції товарів на автомобільних ринках є гарним прикладом сприйняття якості / зображення щодо вищих та нижчих цін.

3. Зв'язок між цінністю та множинними ознаками та

Багато компаній завантажують продукт або послугу з більшою кількістю функцій, вважаючи, що вони пропонують вищу цінність для клієнтів або потенційних клієнтів. Хоча це може бути привабливим, якщо функції не підтримуються адекватною підтримкою, задоволеність споживачів може бути меншою, а вартість може бути зменшена. Наприклад, постачальники мобільних технологій (наприклад, телефони, камери, пристрої для зчитування електронних книг тощо) можуть пропонувати безліч «доповнень», таких як обмін текстовими повідомленнями або безкоштовні вхідні дзвінки тощо. Однак, якщо оплата або обслуговування клієнтів погані, клієнт буде незадоволений і поїде до іншого постачальника.

То що це говорить нам про підтримку цінності споживача? Це говорить нам, що історія має більше, ніж на око. Пошук шляхів підтримання цінності споживачів є постійним викликом, особливо в міру посилення конкуренції в галузі та по мірі того, як ринки «насичуються» все більшою кількістю пропозицій товарів. Потрібно розкрити або створити стратегії та тактики для підтримання цінності споживача, щоб постійні клієнти могли повертатися за новими потребами.

WiNG (власна робота) CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons

Представник служби обслуговування клієнтів Firestone у Берклі-Хайтс, штат Нью-Джерсі. Червень, 2012.

Автор: Tomwsulcer (власна робота), через Wikimedia Commons

Цінність клієнта через управління відносинами з клієнтами (CRM)

Багато компаній протягом багатьох років підтримували конкурентні переваги, знаючи, хто є їх основним замовником. На додаток до того, що знають, хто є їх головним клієнтом, ці компанії також починають, на початку відносин, спілкуючись безпосередньо з клієнтами, наполегливо та послідовно працюючи над управлінням та підтримкою стосунків із ними на все життя.

Управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) може допомогти маркетологам збільшити свою частку клієнта - тобто частку, яку вони отримують від покупки клієнта у своїх товарних категоріях. Щоб збільшити частку клієнтів, існує кілька способів, якими фірми можуть використовувати взаємовідносини з клієнтами. Наприклад, вони можуть запропонувати більшу різноманітність товарів та / або послуг поточним клієнтам; або вони можуть навчити свою службу продажів перехресному продажу (пропонувати споживачам супутні товари та послуги, що продаються однією і тією ж компанією), та продавати більше (пропонувати клієнтам дорожчі товари та послуги, що продаються тією ж компанією). Це стратегії, які часто використовуються, щоб дозволити компаніям продавати більше продуктів та послуг існуючим клієнтам.

Побудова власного капіталу - це мета CRM. Власний капітал споживача - це сукупна вартість зниженого терміну служби за всіма клієнтами всіх поточних та потенційних клієнтів компанії. Компанія може класифікувати або класифікувати своїх клієнтів відповідно до їх потенційної прибутковості. Це дозволяє їм точніше керувати своїми стосунками з кожною групою відповідно до їх потенціалу для прибутковості. Оскільки характеристики кожної групи різні, кожна група вимагає різної стратегії управління взаємовідносинами з клієнтами.

Девід Шенкбоун (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons.

Перша група

Першу групу складають клієнти з високою прогнозованою прибутковістю та високим потенціалом для лояльності до бренду. Само собою зрозуміло, що ця група представляє ідею будь-якого маркетолога про "клієнтів мрії". Тим не менш, слід ретельно продумати, наскільки і які маркетингові зусилля необхідні, і скільки / яких видів зусиль докласти для культивування та підтримання відносин з цією групою.

Група друга

Друга група споживачів - це споживачі з високою прогнозованою прибутковістю, але низьким потенціалом для лояльності до бренду. Маркетологи повинні визначити, наскільки і які маркетингові зусилля потрібні, головним чином для налагодження відносин із цією групою клієнтів. Хоча існують певні можливості отримати хорошу рентабельність інвестицій, низький потенціал лояльності повинен відігравати певну роль у прийнятті рішень компанією.

Група третя

У цій групі є клієнти з високим потенціалом лояльності до бренду, але вони мають низьку прогнозовану прибутковість. Великий потенціал для лояльності до бренду завжди привабливий, але потенціал низької прибутковості зменшує привабливість групи. Маркетологи повинні вирішити, скільки та якого виду маркетингових зусиль докласти до культивування та підтримання стосунків із клієнтами цієї групи. Недорогі, але ефективні зусилля, особливо ті, що залучають соціальні медіа, здатні охопити цю групу, можуть бути хорошими міркуваннями.

Група четверта

Остання група - це ті клієнти, які мають як низьку прогнозовану прибутковість, так і низький потенціал для лояльності до бренду. Фірмі потрібно було б визначити, скільки маркетингових зусиль слід докласти до побудови та розвитку відносин з цією групою. Приймаючи це рішення, необхідно ретельно зважити потенційну рентабельність своїх маркетингових інвестицій. Можливо, інформації / звернень, що містяться в маркетингових заходах, орієнтованих на інші групи, в першу чергу, може бути достатньо для охоплення цих клієнтів.

До 663 високогірських GFDL, CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons.

Характеристики компанії як конкурентні переваги

Існують деякі характеристики компанії, які допомогли багатьом компаніям зберегти конкурентну перевагу, одночасно забезпечуючи цінність споживача та задоволеність споживачів. Деякі з цих характеристик:

Послідовна орієнтація на клієнта \ створення лояльності клієнтів
Чудова якість продукції
Широкі контракти на розподіл
Накопичений капітал бренду та позитивний імідж / репутація компанії
Невисокі витратні технології виробництва
Право власності на патенти та авторські права
Будучи захищеною урядом монополією
Наймання та утримання вищих працівників та управлінських команд

Насправді перелік потенційних стійких характеристик конкурентних переваг дуже довгий. Однак багато експертів вважають, що в швидкозмінному конкурентному світі жодна з цих переваг не може бути збережена в довгостроковій перспективі. Оскільки це стосується більшості товарів та послуг, експерти стверджують, що єдиною справді стійкою конкурентною перевагою є створення організації, яка настільки пильна і така спритна, що завжди зможе знайти перевагу, незалежно від того, які зміни відбудуться в суспільстві, або на ринку.