Обман гарантій: що потрібно знати

Зазвичай ми розглядаємо гарантії як тип захисту покупця, тоді як у більшості випадків вони існують для захисту продавців.

Нещодавно я відсвяткував 40-й рік своєї кар’єри в архітектурі. Це була неймовірна їзда навчання, але я лише нещодавно почав повністю розуміти, чому багато професій, як архітектура, називають те, що вони роблять у своїй справі, як "практикуючий". Існує стільки нового навчання, стільки нових досягнень, стільки різних способів виконати одні й ті ж основні завдання і стільки нових інструментів, що ніхто з цих професій ніколи не повинен сподіватися «знати все». Я кажу "все", бо часто думаю, що це взагалі означає. Що означає "все?"

Потім приходять такі запитання, як:

• Якщо хтось випадково знає "все", чи означає це, що ця людина може бачити всі рядки та історії, які ми називаємо маркетингом?
• Чи означатиме це, що людина могла переглядати рекламу в ЗМІ, знаючи, отже, яка "справжня історія" стоїть за тим, що насправді йдеться?
• Хтось, хто знає, що це "все", буде сприйнятливим до імпульсних покупок? Зрештою, хіба мета імпульсної покупки - не розташуватися в потрібному місці та в часі, щоб оптимізувати спокусу для покупки?
• Якщо хтось знає "все", чи не пропускають вони маркетинг?

Упаковка, маркетинг та реклама - це все для створення потреби чи бажання у серці чи свідомості споживача, що викликає рішення про покупку. Це тема, яка протягом століть обговорювалася на уроках економіки, бізнес-класах та маркетингових заняттях. Чи насправді маркетинг створює попит, чи він лише змінює попит?

Це питання, про яке я завжди доводив. Коли я займався економікою, це неминуче обговорювалося, і в підручниках говорилося, що маркетинг та реклама створюють попит, отже споживач робить покупку. Моя точка зору, яка є майже науковим підходом, розглядає попит у цілому як щось, що насправді не розширюється, а лише перерозподіляє себе. Наприклад, якщо хтось просто закінчить їсти, є дуже низька ймовірність того, що реклама швидкого харчування спонукає до великого бажання піти купувати гамбургер або щось інше. Однак відчуття повного живота може перенести вимогу на придбання ліжка, дивана, крісла або тренажерів.

Я стверджував, що маркетинг змінить попит лише на основі концепції дефіциту ресурсів. Ніхто не має необмежених ресурсів, тому особа, яка купує один товар або послугу, повинна пожертвувати придбанням якогось іншого товару чи послуги.

Коли хтось робить велику покупку, постачальник часто пропонує супровідну гарантію. Отже, виникає питання, що таке гарантія? Кого насправді захищає ця гарантія? Вибагливий покупець повинен мати можливість зазирнути в те, що насправді є гарантією і хто насправді захищений. Мета цієї статті - допомогти пролити світло на те, що насправді є гарантією і хто насправді отримує вигоду від самої гарантії.

Caveat Emptor: Остерігайтеся покупця

Caveat emptor в основному означає "нехай покупець остерігається". Це принцип, згідно з яким покупець сам несе відповідальність за перевірку якості та придатності товару чи послуги перед здійсненням будь-якої покупки. Це основа капіталістичної економічної системи. Це не відповідальність продавця забезпечити задоволення покупця; лише покупець може нести відповідальність за це рішення. Насправді, окрім вимоги, згідно з якою продавець не може спотворювати щось про товар чи послугу, що продається, продавець не має майже ніякої відповідальності перед Покупець. Лише через інші юридичні зобов’язання продавець зобов’язаний виконувати будь-які обов’язки щодо покупця.

Лише завдяки закону та примусу суду будь-які зобов’язання продавця коли-небудь були встановлені щодо покупця. Наприклад, продавець зобов'язаний надати покупцеві товар без дефектів згідно із законодавством про відповідальність за товар, з певними обмеженнями. Поки ці обмеження не були встановлені, продавець не зобов'язувався продавати що-небудь, окрім товару "як є". Більшість нещодавно вироблених продуктів мають якусь обмежену гарантію щодо дефектів внаслідок дії цих законів та судових рішень. Насправді, деякі товари все ще можуть продаватися в такому вигляді, як є, як, наприклад, найчастіше продавані предмети (наприклад, вживані машини тощо)

У якийсь момент один постачальник зрозумів, оскільки їм довелося робити товар без дефектів. Якщо вони виставлять на ринок цю вимогу як якусь гарантію, тоді споживачі купуватимуть свій товар за товар іншого продавця. Ця гарантія мала побічну перевагу в тому, що вона могла бути використана для обмеження того, як цей ризик відповідальності буде виглядати для продавця. Оскільки закон так чи інакше вимагав, насправді не було додаткового ризику використовувати його як маркетинговий інструмент і створюючи побічну вигоду з обмеженою відповідальністю, тим самим диференціюючи їхній продукт від інших на ринку - відомий ключ до успішного маркетингу. Отже, була створена обмежена гарантія.

Що таке гарантія?

Коли ви шукаєте "гарантія", деякі з визначень, які ви знайдете, будуть відповідати подібним чином:

• гарантія того, що продавець товару або майна, що купується, представляє товар чи майно правдиво і що продавець поправить або замінить будь-які додаткові виявлені дефекти, або
• письмове обіцяння компанії, що якщо ви виявите несправність у тому, що вони продали вам протягом певного часу, вони це безкоштовно відремонтують або замінять.

У цих визначеннях є кілька дуже цікавих слів, на які слід звернути увагу. Подивіться, як кажуть по суті, що продавець відремонтує або замінить товар безкоштовно. Подумайте дуже глибоко над цими словами на мить, перш ніж продовжувати. А зараз запитайте себе, ці слова ставлять під загрозу сторону, покупця чи продавця?

Цілком зрозуміло, що продавець піддається ризику. Продавець бере на себе ризик дефектів товару. Якби не обмежено, продавець мав би необмежену відповідальність. Іншими словами, якщо обмеження відповідальності відсутнє, після придбання автомобіля виробник може вимагати заміни автомобіля навіть через 10 років після придбання. Оце Так! Покупцеві ніколи більше не доведеться купувати інший автомобіль! Зараз це крайній випадок, але він демонструє ключову концепцію того, для кого насправді призначена гарантія. Гарантія не є написаний для захисту покупця. Насправді, незалежно від того, як вона представлена, гарантія написана виключно для продавця. Це інструмент, який встановлює обмеження щодо того, що потенційно може бути необмеженою відповідальністю для продавця. Тепер, щоб ввести "обмежену" гарантію. На сьогодні всі гарантії обмежені; вони просто не вживають цього потворного слова більшу частину часу.

Ця новина не є ні хорошою, ні поганою, ні позитивною, ні негативною, це просто факт. Коли ми володіємо знаннями, ми володіємо справжньою силою, оскільки знання, якими ми володіємо належним чином, є дуже потужними - майже непереборними. Дозвольте мені ще раз процитувати британця Джона Раскіна (1819–1900): "Навряд чи є в світі щось, що хтось не може зробити трохи гірше і продати трохи дешевше, а люди, які враховують лише ціну, є законною здобиччю цієї людини". Коли продавець орієнтований виключно або переважно на ціну, обмеження ризику є єдиним шляхом до виживання. Ніхто не продасть товар, який свідомо не функціонує. Мало того, що це порушує всілякі закони; це поставило б продавця в положення, яке вимагало б набагато більшої підзвітності.Уявіть результати, якщо продавець свідомо продавав їжу, забруднену отрутою? Це називається відповідальністю за товар і є одним із найсуворіших стандартів. Подивіться на наслідки забрудненого Тайленолу в 1982 році. Упаковка товару змінилася назавжди. Виробники не хотіли зазнавати такої потенційної відповідальності через свою продукцію.

Гарантія є лише вираженням обмежень, які виробник / продавець намагається дотримуватися, і в своїй базовій формі гарантія є майже не що інше, як договірний документ цієї угоди між покупцем / продавцем. На моїй нинішній посаді мені довелося повернутися до виробників багатьох видів продукції, поки продукт все ще перебуває у межах «гарантійного строку», лише щоб відмовити у позові про гарантію. Іноді виробник навіть говорив, що продукт було встановлено неправильно. Я завжди маю проблеми з цим аргументом, оскільки гарантія підписується агентом виробника під час прийняття. Це пряме підтвердження того, що розпочався гарантійний термін на виріб, і встановлення вважається прийнятним для гарантованого підписання агентом виробника виробу.У мене є пара виробників, які досі заперечують претензії щодо гарантії, пов’язані з неправильним встановленням матеріалу. Отже, мій єдиний засіб - заборонити такий матеріал для всіх моїх проектів. Ці виробники втратили потенційно мільйони доларів роботи зі мною, але це єдиний засіб, яким я повинен уникнути цього головного болю в майбутньому. Якщо виробник не бажає стояти за своїм товаром, це говорить мені як покупцю, що я не хочу робити довгострокові інвестиції в їх конкретний товар.Якщо виробник не бажає стояти за своїм товаром, це говорить мені як покупцю, що я не хочу робити довгострокові інвестиції в їх конкретний товар.Якщо виробник не бажає стояти за своїм товаром, це говорить мені як покупцю, що я не хочу робити довгострокові інвестиції в їх конкретний товар.

Якщо виробник пройшов близько п’яти років і пропонує 20-річну гарантію, як я можу знати, що вони будуть тут через 20 років, коли я перебуваю під їх гарантією? Пам’ятайте, гарантія поширюється лише на цього виробника. Якщо виробник не стоїть за ним, гарантія є недійсною. Наскільки чіткіше я можу сказати це? Гарантія має значення лише за умови існування гарантуючої компанії.

Гарантія настільки ж хороша, як і папір, на якій вона написана

Я можу зрозуміти, якщо товар, що має проблеми, не перевіряється виробником безпосередньо під час здійснення покупцем покупки, але як тільки агент (прямий чи непрямий) виробника приймає установку, я повинен повернутися до правового принципу агентське право. Агент виробника заявив, що я, як покупець, маю повне право схилятися і розраховувати. Кінець дискусії.

Як я чув у дискусіях на деяких своїх випускних класах, деякі керівники гратимуть у азартні ігри, особливо коли мова йде про довгострокові гарантії. Ця азартна гра полягає в тому, що, хоча термін служби матеріалу може становити 22 роки, вони банкують, що як тільки покупець пройде, скажімо, наприклад, перші 10 років, покупець не згадає пред'явити претензію, а просто замінить їх власний. Я не кажу, що всі продавці працюють так, але, як зауважив Джон Раскін, є деякі, хто це робить. Чи слід нагадувати всім про особливо великий банк, який відкривав несанкціоновані рахунки від імені своїх клієнтів? Це стосується лідерства, етики організації тече зверху вниз, як я вже говорив у попередній статті. Я бачу, як би хтось це робив, не схоже на те, що щось трапиться, якщо їх спіймають. Подивіться лише на минуле, Берні Медофу просто не пощастило,є багато тих, хто не потрапляє або не стикається з відплатою, коли їх спіймають, чи можемо ми запитати про це Wells Fargo?

Отже, хто насправді стежить за покупцем? Як я вже згадував вище, його ніхто не називає застереженням і є наріжним каменем для капіталістичної економічної системи. Я хочу наголосити на слові “економічна”, оскільки протягом останніх десятиліть спостерігався поштовх до перетворення таких економічних систем на політичні, але це інша дискусія на потім. Що може зробити покупець, якщо покупець не знає про те, що купується? Моя порада: скористайтеся експертом.

Коли ви шукаєте думки експерта з якоїсь теми, ви отримаєте найчистішу та найменш забруднену інформацію, якщо експерт нічого не отримає, порадивши вас. Для цього також може знадобитися певна плата за консультацію, сплачена вами, покупцем. Це, звичайно, дуже поширена думка, яку, я міг би додати, дотримується найчастіше тих, хто не дуже довіряє іншим. Ви можете почути людей такого типу, які кажуть щось на зразок «довіряй, але перевіряй», що, на мою думку, спочатку не довіряє. Я борюся з таким ставленням, тому що воно корениться в концепції, що люди за своєю суттю погані. Хоча я не дотримуюся іншої крайності, що люди по своїй суті добрі, я схильний думати, що це скоріше справа трохи з обох. Я думаю, що більшість людей справді хочуть більшу частину часу робити добро;Я думаю, що багато хто піддається спокусам і приймає невдалі рішення. Якщо ви знайдете авторитетного експерта, який має репутацію, зароблену наданням надійних порад протягом тривалого періоду, ви все одно отримаєте хорошу пораду. Саме на цьому будувалася їхня репутація.

Експерт цього типу все ще матиме широку базу виборів, і він не соромлячись дасть рекомендацію, що вони не отримають безпосередньої вигоди. Вони використовуватимуть кількісні дані для підтвердження своїх рекомендацій. Вони знатимуть, чи існує незалежне тестування, яке вказує тривалість життя та ефективності. Вони можуть мати ліцензування, реєстрацію, акредитацію, сертифікацію та продовжуватимуть постійну освіту та навчання, щоб не відставати від останніх розробок.

Цей фахівець не той механік, якого ви бачили на прихованих камерах у програмах новин. Сподіваємось, він або вона є професіоналом, який дуже цінує свою особисту репутацію.

Закриваючі думки

Заключна думка, з якою я хочу піти: знання - це один із найпотужніших інструментів, якими може володіти людина. Завдяки цим знанням можна отримати видиме розуміння, не знаючи “всіх” чи всього. Бізнес виживає, отримуючи прибуток, що не є ні хорошим, ні поганим, а лише фактом. Їх основним завданням є заробляння грошей, і якщо бізнес бажає стабільності, цей мотив отримання прибутку повинен бути збалансований з етичною поведінкою та репутацією та увагою до задоволення потреб покупця. Завжди знайдуться недобросовісні, які хочуть отримувати прибуток за рахунок всього нашого суспільства. Вибагливий покупець зможе сказати цим недобросовісним продавцям від інших і використовуватиме ці знання, щоб уникнути їх. Подивіться за межі маркетингу; перевірити посилання та інші споживчі джерела, щоб перевірити, чи обґрунтовані висловлювані претензії

Ніколи не забувайте, якщо це звучить добре, якщо це правда, ви можете бути впевнені, що це так. Гарантія, яку отримує покупець, не написана для покупця; це обмеження відповідальності продавця. Як тільки це буде зрозуміло, претензії можна зважити більш відповідним чином. Усі гарантії діють лише настільки добре, наскільки організація їх уповноважує, і поки організація існує.