Фактори, що впливають на поведінку покупців

Автор dhannte через Morguefile.com.

Для маркетологів важливо знати про фактори, що впливають або впливають на поведінку покупців. Знання цих факторів має вирішальне значення для того, щоб маркетологи розробили відповідний маркетинговий комплекс (склавши правильний товар, ціну, розподіл / місце та просування), з потенційно ефективними маркетинговими комунікаціями, призначеними для досягнення цільового ринку.

Приймаючи рішення про закупівлю, на споживачів впливатимуть фактори на трьох основних рівнях: особистий, психологічний та соціальний. У цій статті буде розглянуто чотири основних типи поведінки споживачів при покупці, а також розглянуто фактори, що впливають на поведінку споживачів; короткий огляд особистих факторів та більш поглиблений погляд на психологічні фактори.

Типи поведінки покупців

Існує чотири основних типи поведінки споживачів при покупці, і це:

1. Звичайна реакція / автоматична поведінка - така поведінка проявляється при покупці продуктів із низьким рівнем участі, які часто купуються і мають низьку вартість. Оскільки при здійсненні покупки мало «ризику», мало необхідності в пошуку та прийнятті рішень. Звичайні предмети - це ті, які ми купуємо майже автоматично. Цей товар, або, принаймні, категорія товару - це той, з яким ми знайомі, і маємо достатній досвід придбання, що ми як би сприймаємо це як належне. Прикладами таких звичайних покупок є такі продукти, як засоби для чищення, безалкогольні напої, закуски, молоко, яйця, вода тощо.

2. Обмежений процес прийняття рішень - споживачі приймають обмежені рішення щодо придбання продуктів, які купуються лише зрідка - і не часто. Споживач може зайнятися обмеженим пошуком інформації, коли, наприклад, потрібно дізнатися щось про незнайомий бренд у знайомій категорії товарів. Процес пошуку буде простим, вимагаючи помірного часу для збору інформації. Хорошим прикладом може бути предмет одягу. Клієнт може знати категорію товару, який він / вона цікавить, але, можливо, не зупинився на бренді чи стилі.

Автор dantada через Morguefile.com.

3. Широке прийняття рішень - товари / послуги, які купуються рідко, що передбачають складні міркування та велику участь споживачів, потребують більше часу для прийняття рішень.

Чим більш незнайомі, дорогі та / або рідко купуються товари / послуги, тим більше часу буде потрібно для прийняття рішення про купівлю. Час, необхідний для прийняття рішення, ґрунтується на величині ризику, пов’язаного з придбанням. При прийнятті рішення про придбання таких предметів, як автомобілі, будинки, комп’ютери та освіта, може бути високий ступінь економічного, економічного та / або психологічного ризику. Споживачі витратять стільки часу, скільки потрібно для пошуку інформації, а потім для прийняття рішення про покупку.

Широкий пошук може передбачати вихід в Інтернет для збору інформації від компаній, що продають товар, спілкування з друзями та родичами, відвідування магазинів чи торгових точок, що займаються продажем товару або пропонують потрібну вам послугу.

Придбання будинку, як правило, передбачає великий процес пошуку.

Шляхом поширення GFDL Нового Орлеана, через Wikimedia Commons.

Джейд через Morguefile.com.

4. Імпульсна покупка. Іноді споживачі роблять покупки без усвідомленого планування чи попереднього роздуму. Коли це трапляється, часу на прийняття рішення про покупку не витрачається. Імпульсна покупка може бути емоційною.

Навіщо купувати на імпульсі? Споживач може встановити емоційний зв’язок із товаром на основі того, що він / вона захоплюється, і це зв’язок може спричинити покупку. Або сам погляд на товар, такий як цукерки, гумка, монетний двір чи чіпси - та інші предмети, що видно на видному місці в торгових точках або на касах, може викликати спонукання покупців купувати предмети, які вони, можливо, не планували придбати.

Блискучими зображеннями через Morguefile.com.

Повсякденне придбання одного і того ж товару не завжди викликає однакову купівельну поведінку. Товари можуть переходити від однієї категорії до іншої, залежно від обставин або ситуації. Наприклад, костюм чи сукня можуть стати покупкою з великим залученням, якщо ви купуєте його, щоб одягнути на “вишукане” весілля когось із близьких. Або вихід на вечерю може передбачати широке прийняття рішень тим, хто не часто виходить на вулицю, але це може передбачати обмежений процес прийняття рішень для тих, хто багато виходить на вулицю.

Крім того, причина вечері також визначатиме ступінь прийняття рішення. Варіанти можуть бути різними, наприклад, якщо вечеря - святкування ювілею, або трапеза з групою друзів, з якими ви регулярно бачитесь і обідаєте.

Kconnors через Morguefile.com.

Особисті фактори впливають на поведінку покупців

Особисті фактори - це речі, унікальні для конкретної людини. Вони включають такі речі, як демографічні фактори, включаючи стать, расу, вік, структуру / ролі сім'ї тощо.

Молоді люди купують речі з інших причин, ніж люди похилого віку. Споживачі, що проживають у різних регіонах країни чи світу, можуть мати географічні чи кліматичні проблеми, які впливають на їхній спосіб життя та / або інтереси. Або рішення споживачів можуть залежати від того, хто в родині відповідає за прийняття рішень щодо певних покупок.

Ієрархія потреб Маслоу, Абрахам Маслоу (1943). Вважається, що людська мотивація заснована на пошуку реалізації та змін шляхом особистісного зростання.

Дж. Фінкельштейн GFDL, через Wikimedia Commons.

Психологічні фактори впливають на поведінку покупця

Психологічні фактори включають поняття мотивів. Мотив - це внутрішня енергетична сила; це те, що орієнтує діяльність людини на задоволення потреби або досягнення мети. На дії окремих людей зазвичай впливає сукупність мотивів, а не лише одна. Основні маркетологи розуміють, що якщо вони можуть визначити споживчі мотиви, то вони можуть розробити кращий маркетинговий комплекс, який буде ефективнішим для охоплення цільових споживачів.

Модель «Ієрархія потреб» Абрагама Маслоу (показана вище) - один із інструментів, який маркетологи використовують для кращого розуміння мотивів. Теорія Маслоу говорить однеповинні задовольняти основні потреби нижчого рівня, перш ніж продовжувати задовольняти потреби зростання вищого рівня. Люди бажають рухатися вгору по ієрархії, але можуть зіткнутися з невдачами, які можуть порушити прогрес. Наприклад, втрата житла через викупу може спричинити коливання особи між самореалізацією та задоволенням основних потреб у їжі та житлі.

Маркетологи, які бажають використати модель Маслоу, повинні визначити, на якому рівні ієрархії націлені споживачі, щоб краще зрозуміти, що може мотивувати їх покупки. Оскільки мотиви часто діють на підсвідомому рівні, їх важко виміряти.

Художнє враження від процесу сприйняття. "Бачити світ крізь кольорове скло".

Лоренс ван Лішаут (власний робочий стіл / саморобний) Відкрите надбання через Wikimedia Commons

Сприйняття

Сприйняття - ще один психологічний елемент, яким маркетологи повинні займатися. Чому? Тому що, ваше сприйняття - це ваша реальність. Те, що, на вашу думку, ви бачите, для вас так само важливо, як і те, що насправді є. І те, що ви бачите, спостерігаючи щось, може відрізнятися від того, що я бачу. Те, що ви чуєте, може відрізнятися від того, що я чую, навіть коли слухаю те саме. Чому? Тому що ми особи, і ми обробляємо інформацію як особи. Наші унікальні враження та здатність сприймати з’являються, тоді як вхідні дані, які ми отримуємо та обробляємо, є результатом відчуттів, які ми отримуємо завдяки зору, смаку, слуху, нюху та дотику.

Сприйняття - це процес відбору, упорядкування та інтерпретації інформації як вхідних даних для набуття сенсу. Як особи, ми можемо "вибірково" обирати, на яку інформацію звертати увагу. Після цього ми організовуємо та інтерпретуємо побачене.

Вибірковий вплив

Шляхом «вибіркового впливу» ми відбираємо вхідні дані, які будуть піддані нашому усвідомленню. Наприклад, ви можете скоріше помітити маркетингові зусилля, пов’язані з подією. Переглядаючи сотні телевізійних рекламних роликів на день, той, який ви пам’ятаєте, може рекламувати подію, на яку ви хотіли відвідати в минулому, і плануєте відвідати її найближчим часом. Або ви можете приділити більше уваги маркетинговим повідомленням про їжу, коли вона наближається до обіду. Якщо у вас обмежений бюджет, повідомлення, що сповіщають про різке падіння цін на потрібні вам товари, швидше за все, привернуть вашу увагу.

Автор Sbn1984 на en.wikipedia, у відкритому доступі, з Wikimedia Commons

Вибіркове спотворення

Сприйняття також передбачає щось, що називається «вибіркове спотворення». Маркетологи повинні це знати, оскільки люди, як правило, змінюють / перекручують інформацію, яка не відповідає їхнім переконанням. Оскільки це правда, рекламодавці, які використовують порівняльні s (розміщення одного продукту проти іншого), повинні бути дуже обережними, щоб споживачі вибірково не спотворювали факти, сприймаючи те, що було для конкурента.

Старий телевізійний рекламний ролик "Зайчик-енергетик" є хорошим прикладом цього. За допомогою милого рожевого зайчика, який стукає в барабан, виріб (акумулятор) протистояв супернику Duracell. Але багато споживачів на запитання відповіли, що вони вважають, що комерційний кролик стосується акумуляторів Duracell. Можливо, деяку плутанину спричинив той факт, що реклама енергетизатора базувалася на рекламному ролику Duracell, в якому демонстрували групу маленьких іграшок для кроликів і, як кажуть, живляться від батарейок Duracell.

Вибіркове утримання

Люди також вибірково ставляться до того, що пам’ятають. Під назвою "вибіркове утримання" ми, як правило, пам'ятаємо дані, які підтримують наші переконання, і забуваємо ті, що цього не роблять. У середньому ми стикаємось із близько двох тисяч с на день. Ми згадаємо лише деякі з них. Інтерпретація інформації базується на тому, що вже знайоме, на знаннях, які зберігаються в пам'яті.

Разом із знаннями приходять і такі установки, які також можуть рухати сприйняття. Споживачі перевіряють інформацію, яка суперечить їхньому ставленню. Ми також спотворюємо інформацію, щоб вона відповідала нашим переконанням, і вибірково зберігаємо інформацію, яка підсилює наше ставлення. Це може бути добре для маркетологів, які нам подобаються, оскільки це основа лояльності до бренду.

Ставлення передбачає позитивні та негативні почуття до людей та речей: Предмет, діяльність, людина, місце, пора року тощо. Ставлення передбачає навчену поведінку. Однак зауважте, що існує різниця між ставленням та наміром купувати (можливість купувати). Як споживачі, наше ставлення до компанії / маркетолога та його продуктів може сильно вплинути на успіх або провал маркетингової стратегії компанії. На ставлення та зміну ставлення впливає особистість та спосіб життя споживачів.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD