Як планувати спад продажів

Незалежно від того, наскільки добре ведеться або продається бізнес, погана економіка може спричинити спади, які можуть поспіхом закрити двері.

Фото Карлоса Музи на Unsplash

Арх! Продажі не відповідали прогнозам. Що тепер? Чи продовжиться ця тенденція? Або це просто тимчасовий клік? Виявлення причини будь-якого падіння продажів є ключовим для розробки стратегій подолання ситуації, особливо для малого бізнесу. Прочитайте далі, щоб дізнатися, як планувати падіння продажів, визначаючи основні причини.

Сезонні спади

Деякі товари та послуги мають сезонний аспект, що, природно, створить піки та долини продажів протягом року. Хоча мінімуми часом можуть бути дуже низькими (можливо, навіть нульовими), піки це компенсують. Приклади підприємств, які можуть зазнати такого типу циклів продажів, включають: басейни, костюми на Хелловін, послуги з кондиціонування, подорожі та будівництво.

Незважаючи на те, що власники бізнесу та менеджери з продажу знають про цикл, він може бути дуже тривожним, оскільки загальновиробничі витрати постійно наростають незалежно від продажів. Хороша новина полягає в тому, що якщо піки та долини відносно передбачувані, прогнозування продажів стає набагато простішим.

Стратегії продажів

• Знати вершини та долини. Хоча це може бути важко для абсолютно нових підприємств, ті, хто має певний досвід продажу, повинні краще уявляти, які місяці є піками, а які - долинами. Знання, коли це може статися, може допомогти у плануванні просування по службі, вимогах до персоналу та приміщення.
• Виділіть резервне фінансування для простоїв. Зверніться до щомісячних звітів про прибутки та збитки компанії, щоб визначити накладні витрати протягом року. Плануйте розмістити на резервному ощадному рахунку суму, що дорівнює або перевищує загальну річну загальну суму. Це допомагає усунути стрес і може запобігти необхідності доступу до надзвичайних позик для покриття таких предметів, як заробітна плата. Навіть якщо лише власник малого бізнесу отримує зарплату, як це має місце у багатьох мікробізнесах, резерв може продовжувати бізнес, не занурюючись у особисте фінансування.
• Пропонуйте передсезонний, післясезонний та міжсезонний розпродажі . Акції передсезонного періоду можуть допомогти розпочати очікувані пікові періоди. Післясезонні угоди можуть вичавити деякі останні доходи з ринку, перш ніж впасти. Міжсезонні угоди можуть допомогти заповнити періоди спаду, хоча навряд чи вони піднімуть продажі до пікових рівнів.
• Пропонуйте сезонні акції з обережністю. Немає причин пропонувати акції та знижки, поки попит великий. Однак деякі компанії роблять це, щоб підняти пік продаж ще вище. У сезон угоди повинні бути мінімальними.
• Використовуйте простої для переобладнання. Кожному бізнесу, яким би ефективним і результативним він не був, для відновлення потрібні простої. Особливо це стосується пікових підприємств, які можуть підкреслити персонал, системи та обладнання у пікові періоди. Плануйте продуктивні заходи на час простою, такі як поліпшення виробничих потужностей, продажі та навчання персоналу, оновлення програмного забезпечення та веб-сайтів та інші проекти вдосконалення.

Тривалі цикли продажів

Як і сезонність, цикли продажів також можуть спричинити падіння продажів. Це особливо стосується великих комерційних підприємств B2B (від бізнесу до бізнесу) та складних продажів, таких як промислове обладнання, транспорт та довгострокові консалтингові проекти. Закриття деяких угод може зайняти роки, якщо вартість долара надзвичайно висока. Приклади: реактивні авіалайнери, комерційна нерухомість, державні проекти та дизайн програмного забезпечення на замовлення.

Оскільки обсяг замовлень може бути невеликим, а доларові значення високі, прогнозування, як правило, базується на контрактах, що існують у власному або попередньому порядку. Історичні рівні продажів, разом з опублікованими галузевими показниками та звітами (наприклад, звітами Dodge для будівельної галузі) можуть бути використані для оцінки додаткових продажів.

Стратегії продажів:

• Зрозумійте цикл продажів. Моніторинг часу, який проходить від початкового запиту до фактично закритого бізнесу, є важливою метрикою для прогнозування повільних або тривалих циклів продажів.
• Відкладайте резерви на більш тривалі періоди. На відміну від річних сезонних спадів, ці продажі можуть зайняти роки, щоб закритись. Отже, резерви для покриття накладних витрат протягом декількох років потрібно виділяти, щоб уникнути потреби в боргах, щоб зберегти бізнес. Скільки років буде залежати від конкретного циклу продажів.
• Розробити нижчу вартість або альтернативну пропозицію. Щоб заповнити прогалини між великими проектами, деякі компанії пропонують другорядний або альтернативний напрямок продуктів та послуг. Це можуть бути скорочені версії первинних продуктів, продажі яких можуть призвести до більших запитів щодо продажу в майбутньому. Або вони можуть скористатися сильними сторонами компанії, які можуть добре перейти в інші пропозиції. Приклад: системи зв'язку, які можуть здійснювати нагляд за безпекою. За допомогою цієї стратегії ретельно оцініть, чи витрати на розробку альтернативної товарної лінійки принесуть достатню віддачу та не уникнуть канібалізації основної лінії, яка спричиняє сценарій "пограбування Петра, щоб заплатити Павлу".

Застарілість та тенденції розвитку технологій

Компанія може виготовити найкращий у світі настільний комп'ютер. Але в міру того, як технологія переходить до дедалі більших мобільних пристроїв, ринок настільних обчислень занепадає. Це приклад технологічного застарівання, яке неминуче спричинить спад продажів. Технологічний ринок заповнений історіями про невдалих компаніях, які прагнули створити кращу мишоловку (Вікіпедія) на користь інновацій.

Зазвичай компанії, що мають продукцію "готівкової корови" (компанії з високою часткою ринку, але низьким майбутнім зростанням), легко можна заспокоїти, думаючи, що ринок залишатиметься таким роками. На жаль, оскільки розвиток технологій відбувається все швидше і швидше, нерозумно не дивитись на те, що буде далі.

Стратегії продажів:

• Визначте, коли пропозиція стане готівковою коровою, і шукайте зелені пасовища. Моніторинг показників продажів протягом тривалого періоду часу зазвичай показує збільшення продажів у міру того, як товар набуває популярності, застою, а потім знижується. Використання графіків для відстеження продажів протягом тривалого періоду часу може допомогти легко визначити, коли прибутковий продукт може йти на спад. Інновації повинні стати головним пріоритетом, навіть коли продажі досягають піку для прибуткового продукту.
• Скиньте дуди. Знижки та акції на застарілі лінійки продуктів можуть допомогти запобігти неминучому спаду продажів. Однак майте на увазі, що ці рекламні розпродажі легко помилково сприйняти як знак відновлення інтересу.

Зміни у ставленні та уподобаннях клієнтів

Зміни в ставленні та уподобаннях клієнтів можуть швидко торпедувати продажі компанії. Прикладами можуть бути такі питання, як екологія та безпека продукції, які спонукають споживачів купувати альтернативні варіанти або взагалі виключати покупку. Приклад: Пластикові пляшки для немовлят та води, які містили BPA, залишали на полицях магазинів, коли з’являлися новини про небезпеку BPA.

Стратегії продажів

• Підпишіться на відповідні блоги та джерела новин для галузі. Ці публікації, як у друкованому, так і в Інтернеті, можуть бути цінними для виявлення загроз збуту на горизонті. Будьте готові висунути інші лінійки продуктів або шукати нові.
• Спостерігайте за споживчими тенденціями. Для загальних споживчих тенденцій підпишіться на джерела спостереження за трендами, такі як TrendHunter.com та trendwatching.com.

Економічні спади

Незалежно від того, наскільки добре ведеться або продається бізнес, погана економіка може спричинити спади, які можуть поспіхом закрити двері. Велика рецесія наприкінці першого десятиліття нового тисячоліття зробила це реальністю, з якою зараз доводиться стикатися багатьом підприємствам.

Стратегії продажів

• Моніторинг економічних тенденцій. Іронічним є те, що в перші роки економічного спаду деякі підприємства все ще будуть працювати дуже добре, можливо, навіть чудово. Це може змусити власників бізнесу та менеджерів з продажу думати, що економічні зміни на них не вплинуть.
• Підготуйтеся до тривалого спаду. Як і у випадку сезонних спадів або спаду циклу продажів, виділення коштів на підтримку бізнесу під час спаду має відбуватися якомога швидше. Це допоможе забезпечити виживання.
• Обмежте акції. За іронією долі, акції, що сприяють збільшенню продажів під час рецесій та інших економічних спадів, насправді можуть мати негативний відскок. Клієнти, прив'язані до готівки, тепер звикли отримувати набагато нижчу ціну та / або пільги, що робить підвищення цін згодом дуже складним.
• Тримайте лінію на маржі прибутку. Колінна реакція на економічні проблеми часто полягає у зниженні цін. Як і невиправдані заохочення, зниження цін може призвести до збільшення прибутку компанії аж до нестабільності.

Зміни населення

Як зазначає Кеннет Гронбах у "Криві віку" , 11-відсоткове падіння населення з поколінням X зробило руйнівний вплив на економіку. Багато підприємств у кожному сегменті, особливо у сфері нерухомості, не визнали цієї зміни і продовжували планувати (сподіваючись?) Продажі від масового населення Бебі-Бумеру. Результат? Спад.

Стратегії продажів

• Спостерігайте за тенденціями населення. Моніторинг даних перепису на предмет змін у загальному складі населення та регіональних тенденціях.
• Підготуйтеся до продажу або інвестуйте у відповідь. Звичайно коригуйте прогнози продажів у відповідь на зміну демографічних показників. Але ретельно оцініть довгостроковий ефект зміни на обсяги продажів. Якщо ринок скорочується і буде продовжувати це робити, зміна або усунення пропозицій компанії, які вже не є життєздатними, може бути найкращою відповіддю. Якщо зсув буде визнано тимчасовим, і ринок відновиться, або передбачається ріст ринку, тоді інвестиції в підготовку будуть доцільними.

Зміни персоналу продажів та обслуговування

Зміни в системах, приміщеннях, процедурах та персоналі можуть спричинити падіння продажів, особливо під час внесення змін та пристосування нового персоналу до нових робочих місць. Особливо це стосується випадків, коли на борт приходять нові продавці. Їм потрібно пізнати ринок, а ринок повинен пізнати їх до того, як реалізуються якісь значні обсяги продажів.

Стратегії продажів

• Майте програму навчання та наставництва з продажу постійно. Деякі продавці швидко змінюють роботу, щоб скористатися більшими пакетами компенсацій або у інших роботодавців, або у того самого роботодавця. Це може залишити прогалини в покритті території продажу, які можуть бути руйнівними. Тож наявність надійної навчальної програми та програми наставництва може допомогти забезпечити наступну лінію у випадку неминучого відкриття.
• Майте реалістичні очікування щодо нового торгового персоналу. Бути "новим хлопцем" важко! Новий персонал повинен не тільки навчитися новій роботі, але й вивчити нову культуру та ринок. Це, безумовно, вплине на їх ефективність. Постановка досяжних цілей на перший рік може допомогти розпочати задовільний та успішний старт для всіх.
• Повідомте споживачів про зміни у персоналі, процедурах та місцях. Розміщення нових продавців або сервісних служб, що обслуговують клієнтів, які мають великі сподівання, може викликати неприємності для обох сторін. Те саме стосується змін у тому, як і де щось робиться. Розміщення повідомлень типу "Будьте терплячими до нас, поки ми вдосконалюємо наш сервіс для вас" у зонах обслуговування або на веб-сайтах може допомогти розсіяти всі неприємності для всіх і уникнути продажів.

© 2013 Хайді Торн