Зміст:
Хайді Торн (автор)
Будучи вихідцем із Чикаго, я люблю хот-доги! (Тут вони майже окрема група продуктів, поруч з піцою.) Ще пару років тому одна з наших найпопулярніших точок хот-догів давала клієнтам традиційні паперові номери квитків (як ті, що використовуються на прилавках гастрономії) як перевірку заявки. за отримання їхніх замовлень. Тепер, після переходу на комп’ютеризовану систему продажу прилавків, на квитанціях друкуються номери заявок на замовлення, а паперові квитки зникають.
Цікаво, що паперові квитки в старому стилі використовуються для обслуговування ресторану. Але, як і в багатьох інших ресторанах швидкого харчування, цілком ймовірно, вони теж зникнуть у не дуже віддаленому майбутньому тут.
То яке відношення це має до продажів? Все! Скажімо, що ви є виробником або дистриб’ютором квитків. Ви бачили, що продажі заявлених квитків у цей ресторан зменшилися вдвічі. І це, швидше за все, досягне нуля… незалежно від того, наскільки хорошим є товар чи сила збуту виробника чи дистриб'ютора.
Виною тому - життєвий цикл товару.
Етапи життєвого циклу продукту
Продукти - і послуги також! - мають життєві етапи, дуже схожі на будь-який інший живий організм: народження, ріст, зрілість, занепад і смерть . Але те, як довго триває кожна з цих стадій, сильно відрізняється залежно від товару. Деякі товари та послуги можуть ніколи не загинути!
Існує кілька відмінних особливостей кожного етапу:
- Народження: розроблено та представлено на ринку унікальний продукт. Інвестиції у дослідження, розробку та маркетинг можуть бути значними. Продажі можуть бути мінімальними.
- Зростання: Якщо новий продукт задовольняє потребу на ринку, він може відчувати високий початковий попит на збут, який може продовжувати зростати, поки ринок не досягне точки насичення. Суміжні послуги та товари та матеріали, що продаються на вторинному ринку, можуть вийти на ринок на підтримку оригінального продукту (приклад: навушники та чохли для мобільних телефонів).
- Зрілість: на даний момент покупці можуть лише прагнути замінити спочатку придбаний товар. Окрім цього, покупці, що не працюють - ті, хто спочатку відмовився від товару - можуть почати виходити на ринок. Маркетинг переходить від "вам потрібно мати цей товар" до "вам потрібно мати НАШУ версію цього товару". Конкуренція зі схожими товарами робить ціну та інші диференціюючі фактори першочерговими. Конкуренція може початися з-за більш досконалих альтернатив товару. Однак продукцію, яка продовжує виробляти прийнятний рівень продажів у фазі зрілості з мінімальними інвестиціями, необхідними для підтримання своєї частки на ринку, часто називають "готівковими коровами" - термін, придуманий Брюсом Хендерсоном, Boston Consulting Group.
- Занепад: По мірі того, як вдосконалені альтернативи товару розпочинають розвиток власного життєвого циклу, оригінальний товар може розпочати спадну продажну спіраль. Більш слабкі конкуренти можуть почати повністю залишати ринок. На цьому критичному етапі компанія повинна вирішити, продовжувати виробництво та підтримку товару чи ні.
- Смерть: продукт більше не виробляється і може бути доступний лише на б / у ринках та / або розбитий для продажу деталей. Якщо "товар" - це послуга, поточні контракти можуть надалі обслуговуватися до укладення або закінчення терміну дії контракту та / або переходити в інші товари, що надають послуги.
Для будь-якого з цих етапів не існує стандартних часових рамок. Деякі товари проходять весь життєвий цикл за лічені місяці, як це роблять деякі товари в моді та технологіях. Для інших кожен етап може тривати десятиліття, а то й століття!
Поради щодо усунення змін у життєвому циклі продукту
Тож давайте подивимося на наш приклад квитків на хот-доги. Що можуть зробити такі компанії, як наш виробник квитків на гастрономію, щоб впоратися з неминучими змінами життєвого циклу товару?
- Будьте в курсі тенденцій галузі. Хоча це і звучить логічно, багато власників малого бізнесу засліплюють тенденції, оскільки їм залишається мало часу читати чи відвідувати галузеві виставки та заходи, щоб не відставати від досягнень. Тому вони розчаровуються, коли продажі надходять не так, як раніше, іноді помилково пов’язуючи проблему зі своїм відділом продажів або іншими факторами. Вони можуть вдатися до пропозицій зі знижкою для збільшення доходів, що насправді може зашкодити загальній суті. Краще не поспішайте, щоб бути в курсі подій.
- Постійно контролювати сегментовані норми продажів та прибутку для тенденцій. Хоча більшість підприємств відстежують продажі та норму прибутку, деякі дрібні компанії не виконують чітко налаштованого відстеження цих даних. Отже, у прикладі, якщо виробник має кілька продуктів, але не розбиває продаж квитків на гастрономію, він все одно може показувати пристойний прибуток, поки квитки танують. Це іноді називають "пограбуванням Петра, щоб заплатити Павлу", що може приховати проблеми з продажами та прибутком.
- Спілкуйтеся з клієнтами щодо спостережуваних тенденцій. Якщо компанія наймає продавців для роботи з більшими клієнтами, може виникати постійний діалог щодо змін у поведінці покупців. Але якщо бізнес має стратегію роздрібного продажу, можливо, доведеться звернутися до клієнтів, які внесли суттєві зміни в свою поведінку покупців. Потім можна визначити, чи це пов’язано лише з факторами продажів та обслуговування споживачів (які часто можна легко вирішити), або тенденцією, яка не відновиться.
- Будьте реалістичними щодо майбутніх можливостей. Не завжди сприймайте смерть товарної лінії як ознаку невдачі! Це може не мати нічого спільного з товаром або компанією, яка його продає. Але ситуація вимагає чесної, беземоційної оцінки майбутнього потенціалу товару.
- План поетапного відмови. Коли підтверджується тенденція до зниження продажів через застарілість, а майбутні перспективи не є хорошими, слід розглянути можливість поступового відмови від вихідної продукції. Після прийняття рішення про дату закінчення можна планувати такі заходи, як інформування клієнтів, пропонування клієнтам альтернативних варіантів та зменшення запасів.
© 2014 Хайді Торн