Зміст:
Фото Чарльза Делювіо на Unsplash
Деякі передумови
Термін "перевантаження" (або перевибір) був введений в 1970 році Елвіном Тоффлером у його романі "Шок майбутнього" . Пропустивши кілька років вперед, ви виявите, що у 2000 році дослідники з Стенфордського та Колумбійського університетів виявили, що загальноприйнята мудрість того часу була неправильною. Більше - не краще. Виявилося, що рішення маркетологів бомбардувати споживачів дедалі більшим вибором продуктів просто покладає на споживачів когнітивне навантаження, що призводить до поганого або взагалі відсутнього вибору.
Одним з перших експериментів, що ілюструє проблему вибору перевантажень, було залучення покупців магазину до різноманітних екзотичних зразків джему - 24 зразків та 6 зразків. Дослідники виявили, що клієнти частіше купують варення, потрапляючи під дію партії 6 проб, на відміну від партії 24 проб (30% проти 3%). За словами Шина Айєнгана, психоекономіста та одного з дослідників, "ми вирішили не вибирати, навіть якщо це суперечить нашим власним інтересам". Дослідження та експерименти показали, що більший вибір результатів дає меншу участь. Вибір перевантажень зменшує залучення, якість прийняття рішень і, зрештою, задоволення.
Перевантаження на вибір стає проблемою, коли клієнт переживає обмеження у часі, коли клієнту доводиться вибирати між сильно диференційованими продуктами, коли презентація товару є хаотичною, коли всі варіанти виглядають однаково привабливими, коли всі товари мають однаково додаткові функції, коли клієнт не впевнений у своїх уподобаннях, і коли це призводить до когнітивного навантаження.
Що стосується роздрібних торговців, “ми бачимо все більше і більше того, що якщо ви готові скоротити, позбутися цих зайвих надлишкових опцій, ну, збільшення продажів, зменшення витрат, покращення досвіду вибору” - каже Айенган. Іншим способом вирішення проблеми перевантаження вибору є "конкретизація". Люди повинні мати можливість яскраво усвідомити або побачити наслідок чи результат свого вибору. Крім того, спосіб вирішення проблеми - це категоризація. Люди краще справляються з великою кількістю категорій. Нарешті, це «умови складності». Це означає, що клієнти частіше обирають, коли їм пропонують простий вибір першим, а складний вибір останнім.
Чи перевантаження вибору - це навіть реальна проблема?
Більш нещодавні дослідження показали, що при великій групі зразків у кількох експериментах кількість учасників, у яких була проблема перевантаження, була незначною. Мета-аналіз 2010 року, проведений Шейбехенном і співавт., З 30 робіт, присвячених проблемі вибору перевантаження, показав, що, навпаки, "більше гірше" було виявлено незначною проблемою в кожному аналізованому експерименті. Статті сукупно містили 50 експериментів із загальною кількістю 5036 учасників.
Реаналіз 2013 року, проведений мета-аналізом Габріелем Е. Гонзалесом з Пенсильванського університету, показав іншу історію. Гонзалес додав змінні до початкових даних 2010 року, беручи до уваги, як маніпулювали умовами досліджень, щоб задовольнити конкретну гіпотезу: ціни на продукцію та довгострокове задоволення споживачів. Його результат показав, що перевантаження при виборі все-таки може бути проблемою. Він пов’язав велике питання з перевантаженням вибору перевантаженням інформації - надання учасникам складної та великої кількості інформації, яку потрібно спожити, необхідної для їх вибору.
Проблема з виявленням того, чи є проблема вибору перевантаження реальною, полягає в тому, що існує занадто багато суперечливих досліджень. Більше того, ці дослідження важко порівняти, оскільки кожне використовує різні протоколи для досягнення результату. Тобто кожен з них розроблений по-різному і має різні умови, щоб викликати відповідь. Науковий метод вимагає від третіх сторін повторити існуючі дослідження, щоб перевірити, чи результат залишається незмінним. Тому достовірність результатів дослідження значною мірою залежить від результатів повторних досліджень. Більше того, дослідження, які показують, що не існує проблем із перевантаженням, часто залишаються неопублікованими.
Тож відповідь - так і ні. Існують суперечливі дослідження, які неможливо порівняти в достатній мірі, умови, під якими учасники перебувають під впливом результатів (кількість продукції, ціна та переваги), а дослідження, що демонструють негативну кореляцію з проблемою вибору перевантаження, часто не публікуються. Сьогодні проблема, пов’язана з перевантаженням вибору, стає все більш актуальною - це проблема в цифрову епоху чи ні.
Інтернет-вибір
Переважна більшість досліджень, пов’язаних із перевантаженням, проводяться в традиційних торгових середовищах (торгових центрах та продуктових магазинах) або в лабораторних умовах. У цих налаштуваннях під час пошуку бажаного товару існує висока вартість розумової діяльності (наприклад, посилання на зовнішні джерела та довготривалу пам’ять), і люди часто вибирають задовільний товар замість тривалого пошуку оптимального товару.
Спочатку кілька фактів про Інтернет-покупки:
Ця статистика важлива для вирішення можливої проблеми перевантаження в Інтернеті. Це показує, що якщо існує проблема перевантаження в Інтернеті, то роздрібні продавці повинні продумати, як представити свою продукцію та скільки продуктів зробити доступними. Нижче наведені висновки різних різноманітних досліджень.
Перевибір - це міф:
- Було виявлено, що покупки в Інтернеті різко зменшують когнітивні навантаження при прийнятті рішень.
- Рейтинг кліків електронною поштою зростає із збільшенням вибору. Це тому, що натискання призводить до отримання додаткової інформації.
- Збільшення вибору позитивно впливає на покупки в Інтернеті до певного моменту.
- Менший вибір призводить до низьких ставок покупок.
Перевибір - це проблема:
- Клієнти переживають, коли відображається забагато зображень.
- Клієнти переживають, коли їм представляють велику різноманітність товарів.
- Занепокоєння технологією відіграє певну роль у проблемі перевантаження в Інтернеті.
Знову ж таки, результати - змішаний пакет. Ясна відповідь не означає, що продавець повинен знати свій цільовий ринок.
© 2020 Шанте ван Більон