Зв’язок між вартістю споживача та маркетингом

Перехід до маркетингу

У минулому, щоб знизити накладні витрати та збільшити прибуток, багато фірм намагалися здійснити внутрішні операційні вдосконалення, такі як інновації виробничих процесів, використання нових технологій або підвищення продуктивності праці. Однак, оскільки країни відкривають свої ринки для іноземних конкурентів за все більшою кількістю угод про вільну торгівлю, а технології дозволяють компаніям легко звертатися до клієнтів по всьому світу, багато компаній виявляють, що їм потрібно знайти нові способи отримати конкурентну перевагу над своїми конкурентами. У цьому контексті, замість того, щоб зазирнути лише всередину, фірми починають шукати зовнішні рішення, концентруючись на споживачах та визначальних факторах їхнього задоволення, як керівництво для прийняття рішень щодо необхідного вдосконалення (Woodruff, 1997).

Однією з галузей, де фірми інвестують у зростаючі обсяги фінансових та людських ресурсів, є маркетинг. Фірми сподіваються зрозуміти потреби та потреби клієнтів та відповідно модифікувати їх продукцію чи послуги, щоб краще обслуговувати цільових споживачів (Fejza & Asllani, 2013). Маркетинг еволюціонував від простого інформування, доставки та обміну цінністю із клієнтами до активного створення цінності для клієнтів, сприяючи загальному задоволенню та утриманню клієнтів (Smith & Colgate, 2007).

Ця стаття має на меті пояснити важливість маркетингу, дослідити теорії, пов’язані із цінністю споживача, окреслити їхні стосунки та зробити деякі заключні зауваження.

Маркетинг призводить до вищої задоволеності споживачів.

Важливість маркетингу

У сучасному світі більшість підприємств мають відділ маркетингу або, принаймні, когось, хто відповідає за цю діяльність. Багато людей помилково думають, що маркетинг означає лише рекламу та продаж. Насправді маркетинг також включає багато інших функцій, таких як виявлення потреб споживачів, аналіз їх уподобань та розробка продукту чи послуги, що їх найбільше задовольняє, та підтримка відносин між компанією та її клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами тощо (Palmer, 2012). Не будучи безпосередньо створенням продуктів, маркетинг вважається вирішальним для успіху бізнесу з кількох причин.

По-перше, незалежно від типів товарів чи послуг, які пропонує фірма, споживачі вирішують, чи створюють товари чи послуги якусь корисність, або іншими словами, мають якусь цінність для суспільства в цілому. Отже, маркетинг допомагає запобігти марнуванню фірмами своїх ресурсів на марну продукцію, проводячи дослідження для виявлення розриву на ринку та розробляючи продукт, який ідеально заповнює цей проміжок (Schermerhorn, 2012). Крім того, маркетинг також надає інформацію про товар потрібним споживачам, щоб споживачі знали про його існування та фактично купували та споживали товар.

Маркетинг пропонує варіанти зростання

Оскільки кінцевою метою фірми є збільшення прибутку та максимізація інтересів її зацікавлених сторін, маркетинг забезпечує основу, яка дозволяє фірмам оцінювати свої варіанти зростання та просуватися за допомогою правильної стратегії (Fejza & Asllani, 2013). Наприклад, матриця Ансоффа, винайдена Ігорем Ансоффом, який вважається творцем стратегічного управління, узагальнює маркетингову стратегію для фірм, щоб вибрати, чи слід їм далі проникати на ринок (шляхом отримання більшої частки ринку зі своїми існуючими продуктами), створити новий продукт (орієнтований на портфель їхніх поточних клієнтів), вийти на новий ринок (наблизитися до нових клієнтів з їхніми поточними продуктами) або урізноманітнити їх портфель (вивести новий продукт на новий ринок) (Hussain, Khattak, Rizwan, & Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

По-третє, маркетинг покращує загальну ефективність бізнесу, орієнтуючи стратегічне планування всіх інших функцій фірми, тим самим додаючи цінності до кінцевої пропозиції продукції (Moorman & Rust, 1999). У цьому сенсі маркетинг підтримує компанію у формуванні відповідних знань та навичок на основі аналізу взаємозв'язку між клієнтом та товаром та наявних ресурсів компанії.

Поняття вартості споживача

На думку Сміта та Колгейта, з точки зору споживачів, вартість товару - це різниця між вигодами, які вони отримують (корисність), і витратами, які вони повинні заплатити (ціною) (Smith & Colgate, 2007). Отже, Маас (2008) припустив, що цінність споживача є функцією якості та ціни, і для споживачів вони віддають перевагу продуктам вищої якості та нижчих цін. У будь-якому випадку вартість споживача встановлюється споживачами під час споживання продуктів, а не виробниками, хоча виробники мають можливість створювати та впливати на сприйняття споживачів.

Відповідно до Джонсона та Вайнштейна (2004), на вартість споживача впливає і визначається, виходячи з чотирьох основних компонентів, які представляють собою послугу (не піддається кількісному вимірюванню цінність товару), якість (наскільки продукт відповідає очікуванням споживачів та задовольняє їхні потреби), імідж (репутація компанії та сприйманий імідж клієнтів при використанні продукту компанії), а також ціна (скільки грошей клієнти витрачають на придбання товару). Отже, цінність для споживача - це не просто розмита концепція, і підприємства повинні навчитися розуміти своїх клієнтів на довгостроковій та постійній основі. Крім того, значення постійно змінюється; отже, можливість сприйняти нові тенденції та своєчасне вироблення стратегії управління є тим, що відрізняє лідера ринку та послідовника ринку (McFarlane, 2013).

Детермінанти цінностей споживача

Іншу модель, що пояснює детермінанти споживчої вартості, пропонують Шет, Ньюман та Гросс (1991). Відповідно, у товарі споживач прагне досягти п’яти основних цінностей: функціональної цінності (сприйманої корисності товару), соціальної цінності (того, як інші люди в суспільстві сприймають споживачів, пов’язаних із товаром), емоційної цінності (почуття споживчий досвід при використанні товару), епістемічна цінність (знання чи реалізація, що надходять від товару), та умовна вартість (вартість, отримана від використання альтернативного товару).

Для прикладу, споживачі Lululemon Athletica, компанії зі спортивного одягу, заснованої в Канаді, яка пропонує одяг та аксесуари для йоги, бігу тощо, очікують набуття цих п’яти цінностей (Lululemon Athletica, 2019). По-перше, при купівлі та використанні виробів Lululemon Athletica функціональне значення стосується корисності таких продуктів, як взуття для захисту ніг та підвищення продуктивності. Для соціальної цінності користувачі продуктів Lululemon Athletica можуть сприйматись іншими як активні та спортивні люди з середнім рівнем доходу. Що стосується емоційної цінності, користувачі можуть почуватись збудженими, активними та комфортними, оскільки продукти пов’язані з йогою та тренуваннями. Продукт може заінтригувати користувачів дізнатись більше про йогу, її історію, переваги та практику або інший тип продукту, таким чином набуваючи знань або епістемічної цінності. Нарешті,умовна вартість залежить від досвіду користувачів із використанням продуктів іншого бренду, що слугують тій самій меті.

Взаємозв'язок між цінністю клієнта та маркетингом

Стверджується, що маркетинг ініціює, розробляє, повідомляє про цінність товару споживачам, а також підтримує стосунки, щоб підтримувати клієнтів лояльними до компанії і, зрештою, збільшувати прибутковість (Smith & Colgate, 2007). За словами Кумара та Рейнарца (2016), створення вартості споживача є одночасним процесом, і маркетинг відіграє ключову роль в обох напрямках.

З одного боку, команда маркетингу повинна допомогти фірмам дізнатись і зрозуміти клієнтів, створивши персональну інформацію про клієнта компанії, проаналізувавши їх поведінку та загальні тенденції ринку, щоб фірми могли запропонувати клієнтам товар, який найкраще відповідає їх попиту. З іншого боку, як тільки товар поширюється та споживається споживачами, маркетинговій групі потрібно взаємодіяти з клієнтами, щоб отримати їх відгук, вивчити його та передати результати виробничій команді, щоб фірма могла змінити та вдосконалити свою продукцію для подальшого задоволення клієнтів (Kumar & Reinartz, 2016).

Маркетинг - один із інструментів підвищення цінності споживачів

Наприклад, для Lululemon Athletica на своєму веб-сайті, окрім представлення продуктів компанії для споживачів, команда маркетингу витрачає багато ресурсів на написання розділу «Натхнення», щоб поділитися з клієнтами натхненними історіями успішних спортсменів, перевагами спорту для фізичного та фізичного розвитку людей. духовне здоров’я тощо (Lululemon Athletica, 2019). Ці історії не лише виховують і дають людям більше інформації про різні спортивні події, новини, переваги та поради (епістемічна цінність), але також спонукають людей робити більше тренувань та займатися спортом, викликаючи у читачів почуття гордості та ентузіазму після прочитання оповідань. (емоційна цінність). У компанії також працюють відомі міжнародні та місцеві спортсмени, які використовують продукцію Lululemon Athletica для підвищення соціальної цінності продуктів компанії.

Ще однією компанією, яка також дуже успішно використовує маркетинг для створення цінності для свого продукту, є Apple, Inc., одна з найбільших у світі технологічних компаній. Apple вдається надати надзвичайно високу соціальну цінність своїм продуктам завдяки потужному розповіданню та змушенню своїх клієнтів відчувати себе елітною групою (Moorman C., 2018).

Крім того, маркетинг допомагає фірмам визначати цінності, які мають найбільше значення для споживачів, таким чином зосереджуючи свої ресурси на функціях, що надають найбільший вплив на цільовий ринок. Навіть незважаючи на те, що продукт має десяток функцій та функцій, клієнти фактично купують його лише за одну або дві функції та отримуючи певну цінність із цих функцій. Виявляючи ці функції та цінності, фірми можуть вдосконалити їх та зробити клієнтів більш задоволеними (Woodruff, 1997).

Висновок

На закінчення слід сказати, що, не будучи фізично продуктом, маркетинг має життєво важливе значення для збільшення та стимулювання споживчої цінності компанії. Вибираючи відповідний маркетинговий комплекс, фірми пропонують відповідну ціннісну пропозицію для своїх цільових споживачів, впливаючи на їхню сприйняту цінність продукції, тим самим заохочуючи або відмовляючи людей купувати (Palmer, 2012).

В даний час маркетингові канали та методи значно розвиваються, і фірми зосереджують свою маркетингову стратегію не лише на формуванні іміджу та охопленні споживачів, а й на активному просуванні цінностей споживачів, щоб завоювати клієнтів над конкурентами.

Список літератури

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). Важливість маркетингу в допомозі компаніям у стратегіях їх зростання: випадок харчової промисловості в Косово. Європейський науковий журнал, 9 (16), 326-335.

Хуссейн С., Хаттак Дж., Різван А. та Латіф А. (2013). Матриця ANSOFF, навколишнє середовище та зростання - Інтерактивний трикутник. Огляд управління та адміністративних наук , 196-206.

Джонсон, В. та Вайнштейн, А. (2004). Вища цінність клієнтів у новій економіці: поняття та випадки. Форт Лодердейл: преса CRC.

Кумар В. та Рейнарц В. (2016). Створення стійкої цінності клієнта. Журнал маркетингу , 36–68.

Lululemon Athletica. (2019, серпень). Про компанію . Отримано з веб-сайту Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (2019, серпень). Натхнення . Отримано з веб-сайту Lululemon Athletica:

Маас, П. (2008). Цінність клієнта з погляду споживача: Всебічний огляд. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

Макфарлейн, Д. (2013). Стратегічне значення вартості споживача. Журнал Atlantic Marketing , 62-75.

Мурман, К. (2018, січень). Чому Apple все ще є чудовим маркетологом і чому можна навчитися . Отримано з Forbes:

Moorman, C., & Rust, R. (1999). Роль маркетингу. Журнал маркетингу , 180–197.

Палмер, А. (2012). Вступ до маркетингу: теорія та практика (3-е видання). Оксфорд: Преса Оксфордського університету.

Шермерхорн. (2012). Вступ до менеджменту (12-е видання). Хобокен: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Чому ми купуємо те, що купуємо: Теорія цінностей споживання. Журнал досліджень бізнесу , 159-170.

Сміт, Дж., & Колгейт, М. (2007). Створення вартості споживача: практична основа. Журнал теорії та практики маркетингу, 15 (1), 7-23.

Вудраф. (1997). Цінність для клієнта: Наступне джерело конкурентних переваг. Журнал Академії маркетингових наук, 25 (2), 139-153.