Маркетингові поради: ви пропонуєте занадто багато варіантів?

Хайді Торн (автор) через Canva

Все або нічого

Після чудового обіду у французькій пекарні та ресторані ми з моїм сусідським другом пішли через вулицю до чайної крамниці, щоб взяти напій для проїзду додому. Яке це було миле місце! Вишукано і химерно оформлено і продається майже кожен мислимий чай і чайний прилад. Але в цьому була проблема.

Ми підійшли до чайного бару та попросили крижаного зеленого чаю (щоденний режим для мене). Баріста вказав на мої варіанти на верхній дошці розміром приблизно 10 футів на 4 фути, буквально вкриті списками доступних чаїв. Могло бути до 60 різновидів або більше, деякі варіанти мають назви типів "вгадай, що це". Закрутивши голову від того, що я кілька хвилин дивився на цей список, я навмання вибрав персикову версію, що було нормально, але не те, що я б замовив знову. Однозначно не те, що я б здійснив спеціальну поїздку, щоб отримати.

Проблема, спричинена маркетингом занадто багато варіантів

Ми завжди хочемо вибору, тому що хочемо відчувати, ніби ми контролюємо. Але якщо нам представлено занадто багато варіантів, ми відчуваємо труднощі з обробкою наших варіантів і можемо бути розчаровані будь-яким вибором, який ми робимо… або ще гірше, взагалі нічого не вибирати через перевантаженість, про що свідчать наведені вище приклади. Переклад для власників бізнесу: менше продажів.

Цю проблему називають "перевибір", термін, який, як повідомляється, ввів Елвін Тоффлер у " Future Shock" (Вікіпедія). Однією з провідних експертів у цій темі є Шина Айенгар, автор книги "Мистецтво вибору" .

Як малий бізнес зазнає невдачі, коли йдеться про питання вибору

Запропонувати занадто багато варіантів є надзвичайно важливою проблемою для малого та мікробізнесу. Окрім того, що вони відволікають або знижують продажі, перевантажуючи своїх клієнтів, вони також долають свої витрати, пропонуючи занадто багато варіантів. Додані запаси, більше складських приміщень, додаткові кадри, більше маркетингових витрат… наголос на тому, що занадто багато варіантів може додати до меншої операції, - це легіон.

Стратегія "Добре, краще, найкраще"

Три - це магічне та містичне число у багатьох культурах. Але він також може бути переможцем у маркетингу, оскільки це може полегшити клієнтам прийняття рішення з цього обмеженого набору опцій.

Пропонування трьох рівнів вибору стало популярним завдяки роздрібним продажам таких піонерів, як Сірс та Монтгомері Уорд, у період їх розквіту. Діапазон варіантів "Хороший, Кращий, Кращий" був поширеним в їх каталогах та магазинах.

Цей спектр варіантів поширений і на багатьох інших аренах, особливо для послуг. Багато онлайн-сервісів сьогодні пропонують послугу "freemium" початкового рівня ("хорошу") з оновленнями до стандартних ("кращих") та преміальних ("найкращих") рівнів платних послуг. Зазвичай цей вибір варіантів не визначається випадково, це дизайн.

Назад до чайної…

У багатьох повсякденних сценаріях маркетингу товарів і послуг "добре, краще, найкраще" або структура пропозицій обмеженого рівня є практичною як для бізнесу, так і для клієнтів. Але чи можна взяти до уваги пропозицію всього, що можна собі уявити, наприклад, як це робила чайна? Так, з певною кваліфікацією.

Деякі ринки - це те, що я б назвав ринками "знавців". У цих випадках клієнти мають високу освіту щодо тонких нюансів між пропозиціями товарів чи послуг. Вони шукають унікального, рідкісного, елітного, найкращого, обмеженим тиражем. Прикладами можуть бути мистецтво, антикваріат, вино, комікси, колекціонування, предмети розкоші, спеціальні продукти харчування тощо. Широкодоступні пропозиції можна вважати пішоходами. Отже, ці розбірливі клієнти хочуть вибору - навіть багатьох варіантів! - тому що вони можуть легко розпізнати цінність. Полювання на найцінніше - це гра.

Крім того, розвивається тенденція масового налаштування . Завдяки технологіям виробники та постачальники послуг можуть дозволити своїм клієнтам вибирати зі списку комбінацій продуктів та функцій відповідно до їхніх потреб, в результаті чого виходить повністю одноразовий продукт або послуга. Наприклад, спортивне взуття тепер можна замовити з унікальним вибором замовника поєднання кольорів та тканин.

Масова настройка - це гібрид маркетингових стратегій, коли справа доходить до вибору. У деяких випадках величезна кількість унікальних комбінацій функцій, які клієнт може замовити, може сягати сотень або тисяч! Тим не менше, виготовлений запас залишається низьким, оскільки замовлення створюється лише на вимогу. Крім того, діапазон функцій, які можна вибрати, часто обмежений, що робить його економічно вигіднішим для бізнесу та звужує поле (принаймні до певної міри) для замовника.

З появою технологій друку на вимогу та тривимірного друку, ця тенденція може зростати… і запропонувати клієнтам вибір, що перевищує їх поточні уявлення. Але тоді ми зіткнемося з тією ж старою проблемою "занадто багато варіантів вибору"?

Як вибрати свій вибір

То як ви обираєте, який вибір запропонувати своїм клієнтам? Ваш вибір у виборі буде залежати від:

Тип замовника. Чи є ваші клієнти поціновувачами того, що ви пропонуєте, і кому може знадобитися багато вибору? Не кажіть автоматично так! Якщо ви запитаєте клієнтів, чи хочуть вони багато варіантів, вони, швидше за все, скажуть, що хочуть, навіть якщо вони насправді не потребують чи не хочуть такої великої області вибору. Дослідіть демографічні показники та психографічні дані вашого ринку, щоб дізнатись, який сценарій вибору змушує їх відмітити… і купити. Ви можете бути здивовані тим, скільки клієнтів шукають вас, щоб провести їх через логічну воронку з обмеженим вибором. Одного разу, коли я обмежив свої пропозиції послуг і чітко зрозумів їх вибір у своєму маркетингу, я виявив, що отримані мною рекомендації та запити були більш якісними та меншими інвестиціями для мого бізнесу.
Обмеження ємності. Масове налаштування та великі різноманітні запаси, як правило, можуть проводити лише організації, які мають достатні ресурси з точки зору можливостей, часу, персоналу та грошей.