Методи прогнозування продажів

Прогнозування продажів є однією з найскладніших, але критичних навичок для оволодіння.

Хайді Торн (автор) через Canva

Запитайте у будь-якого менеджера з продажу або власника малого бізнесу про найскладніші обов’язки своєї роботи, і ви, ймовірно, почуєте прогнозування продажів та прибутку. Використані методи прогнозування продажів можуть відрізнятися залежно від бізнесу.

Так багато залежить від того, чи зможете ви точно прогнозувати, який прибуток прийде у бізнес. Він може визначити, чи може бути доданий додатковий персонал, чи можна реалізовувати проекти та, що найголовніше, чи зможе бізнес виконати свої фінансові зобов’язання перед працівниками, продавцями та власниками або акціонерами.

Прогноз продажів проти цілей продажів

Чи прогноз продажів збігається з ціллю продажу? Не обов'язково. Прогноз продажів - це реалістичний прогноз того, чого може досягти бізнес з точки зору доходу від продажів. З іншого боку, цілі продажів можуть бути встановлені вище прогнозованих для мотивації торгового персоналу. Однак деякі підприємства встановлюють і прогноз, і цілі однаковими.

Прогнозування продажів на історичній основі

Якщо компанія існує протягом ряду років, послужний список продажів буде доступний для довідки. Якщо серйозних змін на ринку чи бізнесі не передбачається, порівняно легко передбачити, що результати продажів будуть подібними на наступний рік. Тоді прогноз просто включає минулі показники продажів як прогнозовані доходи на наступний рік, плюс (оптимістичний прогноз) або мінус (песимістичний прогноз) невеликий відсоток.

Історично засноване прогнозування часто використовується для підприємств з великими обсягами транзакцій, особливо тих, що мають менші суми на продаж у доларах. Прикладами можуть бути ресторани та роздрібна торгівля.

Прогнозування контрактного бізнесу

Такі компанії, як консалтинг, нерухомість, будівництво та виробництво, як правило, продають за контрактом.

Контракти, що знаходяться десь у процесі затвердження, і доходи, які передбачається реалізувати в наступному році, зазвичай включаються до прогнозів. До них належать:

Договори купівлі-продажу. Будь-які контракти із клієнтами, які були підписані та будуть виконані у наступному році.
Орієнтовні продажі. Контракти, які були подані, але ще не підписані та прийняті клієнтами. Як правило, коли продаж знаходиться на цьому етапі, він має більше шансів насправді відбутися і зазвичай включається в прогноз продажів.

Однак ці контракти можуть не включати всі види діяльності, які передбачається отримати в наступному році. Додаткові прогнозовані суми можуть базуватися на даних про історичні продажі.

Прогнозування продажів на нових підприємствах, що змінюються або невідомих ринках

Коли жодних рекордів не існує, оскільки компанія переживає різкі та раптові ринкові зміни, виходить на новий ринок або сам бізнес є новим, прогнозування продажів більше нагадує азартні ігри, ніж науку!

У цих складних випадках для побудови прогнозу можна використовувати наступне:

Продажі для подібних операцій. Це може бути важко, а то й неможливо отримати, особливо для незалежних малих підприємств, але може бути доступним для таких підприємств, як франшизи, де франчайзери регулярно відстежують ці дані. Результати продажів для подібної операції франшизи на подібному ринку можуть бути використані при створенні початкового прогнозу.
Аналіз беззбитковості. Дивлячись на прогнозовану вартість проданих товарів (COGS), витрати та інвестиції, які понесе новий бізнес або підприємство, можуть створити рівень беззбитковості доходу, який потрібно досягти, щоб двері не були відкритими. Протягом першого року чи років іноді досягнення беззбитковості може бути справжнім досягненням! Це пов’язано з більшими інвестиціями в такі речі, як реклама, обладнання та персонал, необхідний для його роботи. Прогнозування продажів на беззбитковість, а також будь-які додаткові продажі, які бізнес відчуває, що може досягти, може бути початком.

Протягом перших років нового та мінливого бізнесу, можливо, доведеться коригувати прогнози продажів (вгору чи вниз) у відповідь на результати протягом року, крім щорічних.

Прогнозування зростання продажів

Прогнозування зростання продажів повинно базуватися на чинниках, які могли б законно збільшити продажі, а не на бажаннях чи інтуїції. Вони можуть включати:

Рекламна реклама.
Збільшення продажного персоналу або активності.
Передбачувані зміни в бізнесі чи на ринку, які можуть позитивно вплинути на продажі.

Для прогнозування зростання внаслідок збільшення рекламної або збутової активності можна використовувати передбачуваний коефіцієнт відповіді та конверсії. Коефіцієнти відповіді та конверсії попередніх зусиль можуть бути використані для прогнозування додаткових продажів для нових кампаній. Якщо жодного досвіду не існує, буде важко зробити це визначення. У цих випадках можуть бути використані стандартні відповіді. Приклад: Пряма відповідь поштою традиційно відзначається як така, що має частоту відповідей у нижчому діапазоні одноцифрових відсотків. Звичайно, не всі з них зрештою куплять! Тож очікувати масового зростання продажів від однієї розсилки було б нереально.

Дізнайтеся про вимірювання реклами.
Докладніше про реалістичне вимірювання реклами.

Для збільшення зусиль, спрямованих на продаж, бізнес може покладатися на минулі коефіцієнти продаж-дзвінок-продаж-закриті, щоб визначити, який буде реалістичним прогнозом. Приклад: Якщо компанія знає, що за кожні 10 викликів, які вона робить, один призведе до фактичного закритого продажу, він може легше визначити, які результати можуть бути реалізовані внаслідок збільшення збутової активності.

Потім додаткову кількість передбачуваних продажів помножать на середній продаж, щоб визначити реалістичний прогноз зростання.

Прогноз проти фактичних продажів

Прогнози продажів зазвичай робляться щонайменше щорічно, переглядаються щокварталу, щомісяця, щотижня або навіть щодня залежно від бізнесу. У відповідь на зміну ситуації прогнози можуть бути переглянуті. Хоча можуть бути винятки, для малих підприємств, як правило, щотижневі або щомісячні огляди є достатнім мінімальним інтервалом огляду.

Навряд чи продажі, як би ретельно їх не прогнозували, точно відповідатимуть фактичним. Будь-які серйозні відхилення, будь то позитивні чи негативні, від прогнозу слід досліджувати з імовірних причин. Те, що кваліфікується як основне відхилення, може різнитися залежно від бізнесу та галузі. Для деяких навіть відхилення на пару відсотків може стати руйнівним явищем або приводом для святкування.

Можливими причинами відхилення від прогнозу може бути будь-яка з наступних:

Надмірно оптимістичне або песимістичне прогнозування
Орієнтовні або навіть контрактні продажі, які не здійснились… і чому вони цього не зробили.
Несподівані події, такі як погодні катастрофи, можуть або зменшити, або покращити продажі в залежності від бізнесу (наприклад, магазини для дому можуть зазнати додаткових продажів, коли шторми завдають майнової шкоди району).
Несподівані або незвичні продажі, які, як очікується, не повторяться в майбутньому.
Проблеми з торговим персоналом або обслуговуючим персоналом або системами.

На додаток до оглядів прогнозу та фактичного обсягу продажів на поточний рік, фактичні продажі, як правило, порівнюються з тими ж періодами попереднього року для виявлення можливих тенденцій. Тут корисно відзначити великі відхилення. Приклад: У липні показник продажів підприємств HVAC був на 30 відсотків випереджаючим прогноз через незвично спекотне і вологе літо. Якби цьогорічні продажі в липні були на 30 відсотків меншими порівняно з попереднім роком, це не було б розцінено як проблематичне. Це було сприйнято як результат незвичного погодного стану, який не є тенденцією.

Після виявлення аномалій можна скласти більш реалістичний та надійний прогноз на наступний рік на основі фактичних даних.