Конкурентна перевага і стратегія Nordstrom

Магазин взуття Wallin & Nordstrom, Сіетл, приблизно 1920 рік

Університет Вашингтона

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. є одним з найпопулярніших американських роздрібних торговців. Він постійно розвивався з моменту його створення в 1901 році, більше століття тому. Це почалося як невеликий магазин взуття, який був відомий як Wallin & Nordstrom. На початку 1930-х років троє братів Нордсторм створили спадщину компанії як розкішну роздрібну електростанцію (до кінця 1950-х років вона продавала лише взуття) у Північній Америці. Сьогодні його роздрібний портфель включає одяг, взуття, сумки та навіть кредитні картки. В океані роздрібних негараздів Нордстрему вдалося орієнтуватися у бурхливих водах протягом десятиліть.

У цій статті ми обговоримо конкурентні переваги та стратегію Nordstorm, яка встановила його як одну з провідних світових електростанцій моди та роздрібної торгівлі.

Обслуговування клієнтів

Nordstrom пишається своїм легендарним обслуговуванням клієнтів, наслідуваним його конкурентами. Вишуканий досвід покупок у Nordstrom часто асоціюється з його чудовим та індивідуальним сервісом. Роздрібний гігант часто очолює рейтинг в опитуваннях щодо обслуговування споживачів.

Джеймі Нордстрем, президент Nordstrom, часто пояснює успіх компанії покращенням обслуговування клієнтів. Один з найкращих способів зробити це - розширення прав і можливостей працівників, надання їм достатньої свободи та довіри. На відміну від інших роздрібних торговців, працівники часто можуть приймати власні рішення в магазині та здійснювати власні судження. Їм не завжди (завжди) потрібно консультуватися з керівництвом, перш ніж приймати рішення щодо обслуговування споживачів, отже, демонструючи зрілість та професіоналізм клієнтам та заощаджуючи їхній час.

Nordstrom також має зразкову політику повернення, і історія шин Nordstrom є одним з найбільш міфічних прикладів. Клієнт попросив повернути комплект снігових шин (які Nordstrom не продає) у магазині Anchorage, і менеджер фактично повернув йому гроші. Правда це чи ні, незліченні історії, подібні до цієї, ілюструють унікальний погляд Nordstrom на надання чудового обслуговування клієнтів.

Електронна комерція та Інтернет-покупки (та пандемія COVID-19)

Десятиліття конкурентних переваг Nordstrom у розкішній роздрібній торгівлі часто пояснюються його висококласними універмагами. Врешті-решт, так компанія заснувала. Як роздрібний торговець розкішшю, його досвід придбання цегли та розчину в торгових центрах є синонімом іміджу компанії. Однак тенденції в сучасному світі спонукали роздрібних торговців переводити бізнес в Інтернеті, і Nordstrom робить те саме. Після початку пандемії коронавірусу в 2020 році Nordstrom швидко змінив і пришвидшив фокус на продажі в Інтернеті, надаючи йому сильну конкурентну перевагу.

Відповідно до звіту американського Індексу задоволеності клієнтів у лютому 2020 року, споживачі зараз віддають перевагу Інтернет-магазинам, і ця тенденція, здається, не зупиняється. Девід Ван Амбург з ACSI вказав певні причини, чому панує Інтернет, а традиційна роздрібна торгівля зменшується. Споживачі можуть легко знаходити речі в Інтернеті, і їх не дратує прискіпливий, нав'язливий персонал відділу продажів.

Пандемія COVID-19 вплинула на багатьох роздрібних торговців у всьому світі, і навіть Nordstrom не пошкодували. Пандемія підкреслила важливість диверсифікації в порівнянні з традиційною роздрібною торгівлею та пришвидшила фокус компанії від висококласних магазинів у магазинах. На цифрову торгівлю Nordstrom Inc. у 2019 році припадало більше 1/3 продажів, а флагманські магазини у вишуканих торгових центрах - лише 38%. До кінця 2020 року, за підрахунками, обсяги продажів від електронної комерції та її торгових центрів становитимуть 50-50. Ця диверсифікація та зміна стратегії дадуть Nordstrom сильну конкурентну перевагу.

Подібно до інших роздрібних торговців, Nordstrom був погано вражений пандемією коронавірусу, зазнавши 40% втрат доходу в першому кварталі 2020 року і постійно закривши 16 універмагів (близько 14% з 116 повних магазинів у США). Що дивно, продажі електронної комерції насправді покращились, оскільки більшість людей, які перебувають у замку, вдаються до покупок в Інтернеті. За перший квартал продажі в Інтернеті зросли на 5% і призвели до понад 50% загального доходу.

Незважаючи на цифрову охоплення компанії, позиціонування як розкішна мережа універмагів означає, що Nordstrom все ще орієнтована на свої цегляні та будівельні магазини за унікальний досвід покупок та створення брендів. Багатосторонній підхід часто є найкращим, що підкреслюється послугою "купуй через Інтернет, забирай у магазині", забезпечуючи найкраще з обох світів.

Звіт про роздрібну та споживчу доставку ACSI за 2019-2020 роки

Диверсифікація портфоліо

Однією з найкращих стратегій управління ризиками та конкуренції, яку може взяти компанія, є диверсифікація. Протягом багатьох років Nordstrom одночасно диверсифікував свій бізнес та будував свій бренд. Насправді, у порівнянні зі своїми конкурентами, ця диверсифікація дозволила Nordstrom виділитися серед своїх нерівних роздрібних компаній. Наприклад, двоє його конкурентів у Північному Техасі, JC Penney та Neiman Marcus, подали заяву про банкрутство. Цей дует роздрібних торговців розкоші довів, що диверсифікація необхідна.

Ось як Nordstrom урізноманітнив свій підхід:

Сильна і зростаюча галузь цифрової комерції (як було зазначено вище). Це був один з найперших універмагів, який перейшов до електронної комерції.
Nordstrom Rack, дочірня компанія, що виходить за межі ціни, яка зараз приносить мільярди доларів. Він дотримується рівноваги між своїм іміджем роздрібної торгівлі розкішного класу та мережею магазинів, що співвідносять ціни та якості
Ризик у F&B: У деяких магазинах Nordstrom є бари та ресторани. Наприклад, у флагманському магазині Нью-Йорка їх 7! Заглиблення в F&B не тільки надає можливості для диверсифікації, але і покращує досвід покупців для покупців.
Nordstrom Local, роздрібний магазин без інвентарю. Утримання нульових запасів позбавляє величезних витрат, пов’язаних з обслуговуванням запасів. Концепція Local є інноваційною та забезпечує клієнтам надзвичайно персоналізований досвід. Це дозволяє клієнтам отримати спеціальну фурнітуру, поради щодо модифікації, перевезення та повернення тощо. Ці магазини, що не мають запасів, справді є диференціатором, забезпечуючи актуальність універмагів. Врешті-решт, спеціальні вимірювання в Інтернеті не можна порівнювати з фактичними запасами, що зберігаються.

Загальні стратегії Портера

За словами Майкла Портера в 1980 році, для досягнення стійкої конкурентної переваги можна використовувати три загальні стратегії. Це керівництво витратами, диференціація та цілеспрямованість. Як обговорювалося, Нордстрем вирішив переслідувати різні типи конкурентних переваг і ефективно їх застосував.

Незважаючи на те, що компанія Nordstrom розглядається як розкішний роздрібний торговець високого класу, вона добре застосовує стратегію лідерства витрат через свою дочірню компанію Nordstrom Rack та шість подій продажу щороку. Nordstrom Rack пропонує ціни зі знижками, що приваблюють споживачів, що обізнані у своєму сегменті ринку (середні та високі доходи).

Портер описує стратегію диференціації як надання якісних продуктів або послуг, які сприймаються як унікальні та цінуються споживачами. Завдяки місцевим магазинам Nordstrom Local, чудовому обслуговуванню клієнтів та постійним інноваціям, ми безумовно можемо засвідчити конкурентну перевагу Nordstrom у своїй стратегії диференціації.

Конкуренти Нордстрема

Хто є головними конкурентами Nordstrom?

JC Penney (подано заяву про банкрутство в 2020 році)
Нейман Маркус (подано заяву про банкрутство в 2020 році)
Macy's, американський універмаг, який має багато спільного та часто порівнюється з Nordstrom за досвід роздрібних покупок
Kohl's, найбільша мережа універмагів у США на момент написання статті. Nordstrom орієнтована на споживачів високого класу, тоді як Коль більше орієнтований на тих, хто отримує середні доходи. Однак із диверсифікацією Nordstrom цільовий ринок може перекриватися, і конкуренції не уникнути.
Амазонка. Стратегічне спрямування Nordstrom і поступове входження в інтернет-світ означає, що зіткнення з найбільшим інтернет-магазином неминуче.

Популярність роздрібних торгових марок преміум-класу

Market Force 2018