Стратегії ціноутворення на продукцію

Типовий суперцентр Wal-Mart в Оріндбергу, Південна Кароліна. Всім маркетологам подобається ідея повних паркувальних місць для клієнтів, які готові та бажають придбати їх продукцію.

Attitude2000, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-0 ">

Ця стаття не про феномен Wal-Mart, але це явище підкреслює, наскільки життєво важливим є поняття ціни на ринку. Не тільки для роздрібних продавців мам та поп-магазинів, але також для виробників та керівників маркетингу. Рішення щодо ціноутворення - це рішення, що стосуються підприємств, і тому з цією метою рішення щодо ціноутворення повинні прийматися з великою обережністю, беручи до уваги неймовірно складний комплекс екологічних та конкурентних проблем.

У цій статті я розглядатиму не те, як компанія встановлює єдину ціну, а скоріше те, як компанії застосовують цінові структури, які охоплюватимуть різні позиції в товарній лінійці. Коли компанія виробляє або продає більше одного товару, потрібні методи ціноутворення, які враховують усі пропозиції компанії на ринку.

Сімейство продуктів Salon Selectives 2011.

За Salon Selectives (власна робота), "classes":}, {"sizes":, "classes":}] "data-ad-group =" in_content-1 ">

Умова №1: Якість та імідж товару повинні бути достатньо сильними, щоб підтримувати його високу ціну, а достатня кількість покупців повинна бажати і бути готовими придбати товар за високою ціною.
Умова №2: Витрати, пов’язані з виробництвом меншого обсягу товару, не можуть бути настільки високими, що вони “з’їдають” перевагу зарядки більше.
Умова №3: Конкурентам не може бути легко вийти на ринок і швидко занизити високу ціну.

Завдяки ринковому обробному ціноутворенню мета полягає у вилученні максимально можливих доходів від ринку до запровадження замінників чи пропозицій копіювальних копій. Після того, як ринок буде знятий, компанія може різко знизити ціну, щоб захопити покупців низького класу, одночасно роблячи конкурентів нездатними конкурувати за ціною.

Первинно використовуваний молочними фермерами для пом’якшення та захисту вимені корів від погодних явищ та доїння, зволожуючий бальзам Happy Cow зволожуючий - це оригінальна формула, розроблена та виготовлена корпорацією Qualis.

Sandahl46 GFDL або CC-BY-SA-3.0 через Wikimedia Commons.

Ціни на проникнення на ринок

Досягнення початкового великого обсягу продажів за допомогою нового продукту є основною метою ціноутворення на ринок. Замість того, щоб встановлювати високу ціну, щоб скинути невеликі, але прибуткові сегменти загального ринку, компанія може вибрати ціноутворення для проникнення на ринок. Хоча ця стратегія вимагає широкого просування товару, вона дозволяє встановити низьку початкову ціну, що дозволяє компанії швидко та глибоко проникнути на ринок. Використовуючи стратегію проникнення на ринок, компанія може швидко залучити велику кількість покупців, а також захоплює значну частку ринку. Однак існують умови, які повинні бути виконані, щоб ціноутворення на ринок працювало:

Умова №1: Ринок товару повинен бути дуже чутливим до ціни, щоб низька ціна спричиняла більше зростання ринку.

Умова №2: Ринок повинен бути достатньо великим, щоб підтримувати низьку норму прибутку, а витрати на виробництво та дистрибуцію повинні падати із збільшенням обсягу продажів.

Умова №3: низька ціна повинна допомогти утримати конкуренцію.

Умова №4: Компанія повинна мати можливість підтримувати свою низькоцінову позицію - інакше цінова перевага буде лише тимчасовою. Після виходу конкурентів на ринок вони також можуть знизити ціни.

Члени лінійки продуктів Sony Walkman; фото Марка Ціммермана.

I GFDL, CC-BY-SA-3.0 або GFDL, через Wikimedia Commons.

Стратегії ціноутворення на поєднання продуктів

Коли компанія виробляє лінійку продуктів та / або послуг, у них є те, що називається "товарним набором". Завдання компанії при встановленні цін на товарний асортимент дещо відрізняються від встановлення цін на окремий товар або послугу. При встановленні ціни на товарний асортимент компанія шукає набір цін, які дозволять їй отримати найбільший потенціал для отримання прибутку від продажу суміші товарів. Існує п’ять основних цінових стратегій набору продуктів; ціноутворення на лінійці продуктів, ціноутворення за бажанням, ціноутворення на основі продукту, ціноутворення на побічний продукт та ціновий пакет.

Ціноутворення на лінійці продуктів

Якість продукції, реальна чи сприймана, використовується при ціноутворенні товарних ліній. Коли компанія пропонує лінійку товарів, ціноутворення на лінійках продуктів використовується для відокремлення пропозицій на ринку шляхом розриву цін між категоріями. Цінові розриви використовуються для попередження зацікавлених покупців про реальні або передбачувані відмінності в якості пропозицій. Встановлені ціни на конкурентні пропозиції часто використовуються для встановлення різних цін на різні товари в лінійці. Роздрібні продавці також використовують цей підхід для поділу товарів на категорії витрат, щоб споживачі могли побачити відмінності в рівнях якості товарів.

Реєстрація в аеропорту American Airlines.

Автор: Алекс Стеффлер (alex-s) CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons.

Ціноутворення за бажанням

Цей метод дозволяє компанії встановити низьку ціну на найосновніший продукт або послугу, одночасно пропонуючи бажані / необхідні додаткові аксесуари або послуги, які є дорогими. Цей метод дозволяє компанії отримати додаткові способи отримання прибутку. Компанії / галузі, що використовують ціни за бажанням, включають авіакомпанії та компанії, що працюють на стільникових телефонах. Використовуючи ціноутворення за факультативними товарами, завдання компанії полягає у визначенні того, що включити разом із ціною своєї базової пропозиції, а що представити як необов’язкове.

Ціноутворення на товар

Цей метод застосовується компаніями, які продають власні товари для основного товару, коли основний товар продається окремо. Застосовуючи цей метод, компанія зазвичай встановлює низькі ціни на основний товар, але матиме високу націнку на витратні матеріали, необхідні для його використання. Наприклад, виробники комп'ютерних принтерів використовують цей метод, пропонуючи принтери за відносно низькими цінами, а чорнильні картриджі для принтерів пропонуються за значними цінами. Такі товари, як комп'ютерне програмне забезпечення, скоби та леза для бритв, також є хорошими прикладами цього методу.

Що стосується послуг, метод власної ціни називається ціноутворенням із двох частин. Частина перша - це фіксована плата за основну послугу (наприклад, орендований автомобіль або копіювальну машину). Частина друга послуги - це змінна швидкість використання (коефіцієнт використання, у прикладі орендованого авто, базуватиметься на пробізі; для орендованого копіювального пристрою - на кількості зроблених копій). Використовуючи цей метод, сервісна фірма вирішує, якою має бути ціна на використання базової послуги та змінний рівень використання.

Окрім "ціноутворення на неволі" існує ще "ціноутворення на внутрішньому ринку". Спортивні манежі є гарними прикладами "неволі ринку", в якому відсутні конкурентоспроможні товари / послуги.

Маханга (власна робота) GFDL або CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons.

Ціни на побічні продукти

Іноді виробничий процес призводить до виробництва корисного, а отже і товарного, продукту. Коли існує ринок для побічного продукту, ціноутворення за побічним продуктом - це метод, який може дозволити виробнику отримати конкурентну перевагу, встановлюючи нижчу ціну за основний товар (оскільки виготовлення продукту виробляє щось інше, що має цінність). Побічні продукти можуть не мати жодної, малої чи великої цінності. Коли вони цінні, маркетологи можуть прийняти ціну, яка пропонує трохи більше, ніж вартість їх зберігання та доставки, або вони можуть мати значну цінність. Деякі приклади побічних продуктів отримання прибутку включають ланолін (походить від очищення вовни); сироватка (від виробництва сиру) та асфальт (від переробки сирої нафти).

Ціни набору продуктів

Цей метод вимагає "об'єднання" декількох товарів, які пропонуються до продажу як комбінована одиниця. Ціна кожного предмета в наборі, як правило, зменшується порівняно з ціною товару, якщо купується окремо. Придбання комплекту одиниць дозволяє покупцям отримати кожен предмет у комплекті за зниженою ціною. Цей метод дозволяє маркетологам включати в пакет деякі предмети, які окремо чи окремо можуть бути не такими популярними серед споживачів, як інші товари в комплекті. Однак ціна повинна бути досить низькою, щоб "пакетна угода" була привабливою для споживачів. Компанії, що займаються кабельним телебаченням, телефонними / телекомунікаційними службами та продавцями фаст-фуду, часто та ефективно використовують ціновий пакет.

За веб-дизайном Гаряче - CC-BY-SA-3.0 через Wikimedia Commons.

Існує багато різних та складних способів досягнення ціноутворення, однак основні правила ціноутворення є простими та зрозумілими. Що стосується ціноутворення, найголовніше пам’ятати, що ціни повинні встановлюватися таким чином, щоб покривати витрати та прибуток. З огляду на це, ціноутворення повинно бути гнучким, оскільки ціни повинні завжди відповідати мінливим витратам, споживчому попиту, конкурентоспроможним ціновим рухам та цілям отримання прибутку. Коли настає час, коли виникає потреба знизити ціни, компанія спочатку повинна знайти спосіб знизити витрати, оскільки ціноутворення завжди повинно здійснюватися таким чином, щоб забезпечити збут та прибуток.