Маркетинг відносин та його застосування: випадок із зара

1. Вступ

Маркетинг відносин, орієнтований на зміцнення відносин між фірмами та клієнтами, забезпечує взаємну вигоду як для фірм, так і для клієнтів. В даний час в маркетинговій літературі не існує загальновизнаного визначення маркетингу відносин. Однак більшість сходяться на думці, що маркетинг відносин управляє відносинами з клієнтами, їх емоційною або раціональною реакцією на певний аспект споживання, такий як товар, досвід обслуговування тощо, у певний час (після покупки, після початкового споживання, термін досвіду тощо) (Giese & Cote, 2002). Одним із прикладів компанії, яка успішно впроваджує маркетинг відносин, є Zara.

У цій статті я досліджую різні визначення маркетингу відносин, його складову, проблеми на світовому ринку та прийняття Zara маркетингу відносин.

2. Огляд літератури з маркетингу відносин

Визначення маркетингу відносин

Термін маркетинг взаємовідносин був введений Леонардом Беррі, який визначив маркетинг відносин як мистецтво залучення, підтримання та поліпшення відносин із клієнтами (Беррі, 1983). Розширюючи роботу Беррі, Морган і Хант (1994) запропонували, що маркетинг взаємовідносин позначає всі маркетингові заходи, спрямовані на формування, просування та підтримку успішних і тривалих відносин обміну, і Гаммессон (2008) додав до визначення, що маркетинг відносин базується на взаємодії в складні системи бізнесу та відносин із клієнтами. Якість взаємодій стає все більш важливим і, зрештою, буде домінувати в результаті діяльності компанії (Gummesson, 2008). Для того, щоб виміряти успіх маркетингової кампанії між компаніями,Є декілька критеріїв, які можуть оцінити керівники компанії, включаючи задоволеність споживачів, схильність замовника залишатися, згода, фінансові показники та конкурентні переваги (Hunt & Arnett, 2003). Маркетинг відносин динамічний, оскільки відносини розвиваються з часом відповідно до циклу відносин; отже, маркетингова діяльність щодо взаємовідносин та пов’язані з нею атрибути змінюються протягом усього циклу (Palmatie, 2008).

Автор	Рік	Визначення маркетингу відносин
Леонард Беррі	1983 рік	Мистецтво залучати, підтримувати та покращувати стосунки з клієнтами
Морган і Хант	1994 рік	Усі маркетингові заходи, спрямовані на формування, просування та підтримку успішних та тривалих відносин обміну
Гуммессон	2008 рік	Взаємодія в складних системах бізнесу та відносин із клієнтами

Підйом маркетингу відносин

Маркетинг відносин виник і набув популярності з кінця 1980-х років з кількох причин. По-перше, енергетична криза та економічна стагфляція у 1980-х роках призвели до надлишку товарів, високих матеріальних витрат та поглиблення глобальної конкуренції. Більше того, покупці стали більш вимогливими та менш відкритими до традиційних форм маркетингу - особливо відвертих рекламних оголошень. У цьому контексті задоволеність споживачів, утримання споживачів та взаємні стосунки стали важливим фактором, що допомагає компаніям конкурувати та зберігати свою клієнтську базу (Peppers & Rogers, 1996). По-друге, цей період також став свідком поширення досліджень у галузі бізнесу та маркетингу, де все більше вчених досліджувало роль відносин у бізнесі. На додачу,оскільки підприємства застосовували нову бізнес-стратегію загальної якості управління та переносили свою увагу з транзакцій на відносини між ключовими зацікавленими сторонами, маркетинг взаємовідносин, безсумнівно, зріс як важлива маркетингова парадигма (Hunt & Arnett, 2006).

Контекст маркетингу відносин

Пейн (1993) розробив систему з шести ринків, щоб допомогти вказати на більший рівень маркетингу відносин та вказати елементи, за якими компанія повинна стежити, щоб задовольнити споживачів. До шести ринків належать:

1. Внутрішній ринок: Перш ніж фірма зможе задовольнити запити своїх споживачів, вона повинна задовольнити потреби власних працівників, оскільки саме співробітники будують відносини зі своїми клієнтами. Крім того, фірма повинна забезпечити співробітникам можливість співпрацювати та працювати так, щоб це відповідало баченню та місії компанії.
2. Вплив на ринок: на цьому ринку можуть брати участь урядові органи, регулятори, лобісти, інвестиційні компанії. Цей ринок може впливати на середовище, в якому працює компанія, і може певним чином змінити бізнес компанії.
3. Ринок підбору персоналу: Компанії також потрібно звернути увагу на цей ринок, щоб набрати, побудувати та утримати найбільш професійний персонал, здатний створити стійкі стосунки з клієнтами та іншими діловими партнерами.
4. Ринок постачальників: маркетинг взаємовідносин відрізняється від традиційного маркетингу тим, що, хоча останній намагається використати постачальників на користь фірми, перший фокусується на створенні довгострокових відносин у взаємовигідному підході. Очікується, що стабільний ланцюг поставок принесе користь фірмам у довгостроковій перспективі.
5. Реферальні ринки: Реферальний ринок включає існуючих клієнтів, з'єднувачі, посередників тощо. Люди можуть направляти бізнес на компанію та збільшувати прибутковість компанії.
6. Ринки споживачів: Це, очевидно, найважливіший ринок для моніторингу фірм. Маркетинг відносин підкреслює якість відносин, а не лише кількість відносин з метою збереження цінних довгострокових відносин.

Підводячи підсумок, маркетинг відносин покращує дохід і прибутковість компанії не за рахунок розширення клієнтської бази, а за рахунок поглиблення поточних відносин із клієнтами. Утримуючи клієнтів, заохочуючи їх брати участь у діяльності компанії та висловлюючи їх позитивні перекази, компанія, ймовірно, може отримувати стабільні продажі. Крім того, маркетинг відносин не обмежує посилення лояльності клієнтів; це покращує відносини компанії з іншими зацікавленими сторонами, включаючи працівників, постачальників, впливових осіб тощо. Це сприяє зміцненню репутації компанії та зменшенню експлуатаційних витрат.

3. Ключові питання маркетингу відносин

Різні фактори можуть впливати на успіх маркетингу відносин; серед них особливо важливі довіра та прихильність. Довіра встановлюється і розвивається завдяки взаємодіям та міжособистісним обмінам, які відображають основні цінності, припущення та принципи кожної сторони (Brower, Schoormanb, & Tan, 2000). Оскільки маркетинг відносин базується на побудові та вихованні довготривалої співпраці та партнерства, а не на короткотерміновій вигоді, щоб ця довготривала співпраця тривала, здатність компанії розвивати довіру до своїх клієнтів та інших зацікавлених сторін - постачальників, посередників на ринку, працівників, а громадськість - життєво необхідна (Ravald & Gronroos, 1996). Довіра допомагає підтримувати будь-які довгострокові стосунки, покращуючи співпрацю між людьми та ведучи до більш успішних відносин (Kramer & Tyler, 1995).Спекман та ін. (2000) підкреслив незамінну роль довіри та прихильності у побудові потужних союзів, що, у свою чергу, призвело до більш ефективного спілкування та кращої співпраці, і дозволило партнерам ефективно приєднати свої ресурси та впорядкувати процес. Отже, для успішного здійснення маркетингу відносин компанія повинна визнати такі риси успішного взаємовідносин, як довіра, відданість, співпраця, дотримання слів та загальних цінностей.компанія повинна визнати такі риси успішних взаємовідносин, як довіра, відданість, співпраця, дотримання слів та загальних цінностей.компанія повинна визнати такі риси успішних взаємовідносин, як довіра, відданість, співпраця, дотримання слів та загальних цінностей.

Довіра є ключовою у побудові міцних стосунків

Крім того, іншими цілями маркетингу відносин є утримання клієнтів та їхня відданість компанії. Лояльність клієнтів досягається, коли відчутна вигода клієнтів перевищує їхні очікування; або іншими словами, клієнти, які почуваються лояльно до компанії, демонструють більш позитивну заплановану поведінку, ніж клієнти, які почуваються зобов'язаними (Kleinaltenkamp, ​​Plinke, & Geiger, 2015). Лояльність клієнтів вигідна компанії, оскільки вона може допомогти знизити швидкість перемикання та збільшити готовність клієнтів прийняти помилку, допущену компанією. У статті «Вплив маркетингу взаємовідносин із клієнтами на задоволеність клієнтів послугами арабських банків» Аль-Херш, Абуруб та Сааті (2014) детально вивчили вплив маркетингу відносин на результати бізнесу, лояльність та задоволеність клієнтів.Результати дослідження демонструють значний вплив деяких аспектів маркетингу відносин із клієнтами (довіра, прихильність, взаємодія, емпатія, соціальні зв’язки та виконання обіцянок) на задоволеність клієнтів, що, у свою чергу, призводить до більшого утримання клієнтів та прибутковості. Застосування методу кореляційного дослідження, заснованого на даних опитування 358 клієнтів банку Ghavamin в Ірані, Наурузі та Могадамі (2015), також підтвердило позитивну та значущу взаємозв'язок між маркетинговими вимірами відносин та лояльністю клієнтів, демонструючи позитивну кореляцію між рівнем утримання та реляційним маркетингом.Застосування методу кореляційного дослідження, заснованого на даних опитування 358 клієнтів банку Ghavamin в Ірані, Наурузі та Могадамі (2015), також підтвердило позитивну та значущу взаємозв'язок між маркетинговими вимірами відносин та лояльністю клієнтів, демонструючи позитивну кореляцію між рівнем утримання та реляційним маркетингом.Застосування методу кореляційного дослідження, заснованого на даних опитування 358 клієнтів банку Ghavamin в Ірані, Наурузі та Могадамі (2015), також підтвердило позитивну та значущу взаємозв'язок між маркетинговими вимірами відносин та лояльністю клієнтів, демонструючи позитивну кореляцію між рівнем утримання та реляційним маркетингом.

Утримання клієнтів - мета маркетингу відносин

Більше того, хоча однією з цілей маркетингу відносин є посилення лояльності клієнтів до бренду, глобалізація ускладнює досягнення цієї мети, вимагаючи від маркетологів відносин коригування своїх стратегій та процедур. Лояльність клієнтів визначається як схильність клієнтів дотримуватися певного бренду в умовах, що швидко змінюються на ринку. Зі збільшенням лояльності споживачів вірогідність переходу клієнтів на бренд конкурентів або піддавання спокусам конкурентів зменшується (Rob & Hunt, 1994). У глобальному селі, щоб завоювати лояльність споживачів, маркетинг відносин повинен враховувати поведінку все більшої кількості конкурентів, визначаючи відповідний канал зв'язку для виходу на світовий ринок,а також створення та аналіз більш широкої бази даних споживачів для надання найбільш ефективних послуг споживачам та унікальних точок продажу (Aggarwal & Arora, 2013).

4. Міжнародні виклики маркетингу відносин

У цю епоху ділові відносини дедалі більше інтернаціоналізувались. У цьому контексті компанії стикаються з посиленою конкуренцією, і торгові бар'єри є як можна нижчими. З вирівнюванням ігрового поля все більше і більше постачальників та покупців вступають у гру, змагаючись за однакову споживчу базу та обмежені ресурси. З популяризацією угод про вільну торгівлю та розповсюдженням технологій, більшість фірм мають, здавалося б, рівні можливості для виходу на нові ринки, і споживачі мають у своєму розпорядженні набагато більше можливостей і глибоко усвідомлюють свою купівельну спроможність (Kleinaltenkamp, ​​Plinke та Geiger, 2015). Отже, щоб отримати конкурентне перевагу над своїми конкурентами, багато компаній звертаються до маркетингу відносин як до способу розмежування своїх брендів.

Глобалізація ставить виклики маркетингу відносин

У глобалізованому контексті фактори країни можуть мати величезний вплив на практику маркетингу відносин, яка повинна адаптуватися залежно від країни. По-перше, культурні відмінності вимагатиме від підприємств модифікації своєї маркетингової стратегії та очікувань. Наприклад, незважаючи на прибутковість китайського ринку, виконавчим менеджерам європейського та північноамериканського бізнесу здається надзвичайно складною будувати та підтримувати ділові відносини з китайськими фірмами всередині та за кордоном Китаю (Kleinaltenkamp, ​​Plinke, & Geiger, 2015). На відміну від західної культури, ділова поведінка в Китаї продиктована конфуціанством та особистими стосунками; тобто люди частіше займаються бізнесом з тими, кого вони знають і якому довіряють, а відносини навіть важливіші за будь-які контракти чи юридичні угоди. З іншого боку, західний бізнес є більш раціональним та орієнтованим на прибуток. Отже, під час спільного ведення бізнесу китайські та західні підприємці можуть зіткнутися з непорозумінням,проблеми довіри та поведінкові відмінності (Casrnir, 1999). Отже, щоб процвітати в Китаї, маркетингова стратегія відносин західних фірм повинна бути зосереджена на встановленні довіри, емоційних зв’язків та гармонії з відповідними партнерами. Крім того, мовні бар'єри також можуть становити перешкоду для маркетингу відносин. Неправильне спілкування та неправильна інтерпретація мови можуть негативно вплинути на повідомлення компанії та її здатність зв’язуватися зі своїми споживачами на більш глибокому рівні (Benouakrim & Kandoussi, 2013).

Крім того, технологічний прогрес також передбачається значний вплив на використання маркетингу відносин. Шет (2002) стверджував, що Інтернет та інформаційні технології матимуть найбільший вплив на маркетинг відносин, оскільки вони повністю змінять систему управління відносинами з клієнтами компанії та спосіб взаємодії компаній, клієнтів, постачальників та інших зацікавлених сторін. З розвитком інтегрованих систем, а також нових інструментів, таких як великі дані, інтелектуальний аналіз даних, цифрова клієнтська база тощо, цифрові технології сприятимуть маркетологам, які можуть їх зрозуміти та використовувати, а також погрожуватимуть маркетологам, які не можуть перетворитися на нову платформу. Наприклад, за допомогою методів інтелектуального аналізу даних підприємства можуть класифікувати потенційних клієнтів, передбачати їхню майбутню поведінку та розробляти добре інформовану бізнес-стратегію (Rygielski, Wang, & Yen, 2002).

Крім того, з постійно зростаючою базою споживачів, користувачі маркетингу відносин можуть також отримати вигоду від економії на масштабі . Існує чотири фактори економії на масштабі, якими можуть скористатися маркетологи: спеціалізація праці, компоненти ланцюжка створення вартості, зменшення ризиків та невизначеності та економічне управління (Arndt & Simon, 1983).

5. Застосування: Тематичне дослідження Zara

Zara - роздрібна торгівля одягом та аксесуарами, що походить з міста Артейхо, Галичина, Іспанія. Компанія була заснована в 1975 році, і це головний бренд групи Inditex, одного з найбільших у світі торговців одягом. Продукція Zara включає одяг для чоловіків, жінок, юніорів та дітей. Згідно з фінансовим звітом компанії за 2015 рік, на 88 ринках розміщено 2162 магазини Zara, і лише в 2015 році вона відкрила 77 фізичних магазинів та 27 нових інтернет-магазинів. Його загальний обсяг продажів склав 13628 мільйонів євро. Компанія добре відома виробництвом "швидкої моди", що означає, що компанія може розробляти продукцію, виробляти та розповсюджувати їх у магазинах протягом двох тижнів, що значно вищий показник, ніж середній показник за шість місяців для індустрії моди.

Магазин Zara на Бродвеї, Нью-Йорк

У світі роздрібної торгівлі модою інтернаціоналізація та насичення ринку зробили ринок більш жорстким конкурентоспроможним, що вимагає від фірм змінити свою стратегію, а не зосередити увагу на утриманні своїх поточних споживачів, особливо на ринках з низьким зростанням. Для цього роздрібні продавці одягу повинні використовувати маркетинг відносин, щоб створити стабільні відносини між компаніями та їх клієнтами (Marzo-Navarro, Pedraja-Iglesias та Rivera-Torres, 2004). Zara - це успішна історія використання маркетингу відносин із клієнтами для вдосконалення свого бренду та постійного оновлення своїх клієнтів. У своїй маркетинговій стратегії взаємовідносин Zara застосовує як стандартизацію, так і адаптацію свого маркетингового комплексу для досягнення найефективніших результатів. Хоча, як стверджується, стандартизація приносить великі переваги, включаючи високі обсяги продажів,менші витрати та більш інтегровані образи, на світовому ринку практично неможливо стандартизувати всі частини свого маркетингового комплексу, і компанії потрібно певною мірою адаптуватися (Aggarwal & Arora, 2013). Наприклад, з одного боку, Zara завжди намагається надати одне послідовне повідомлення про те, що у своїй бізнес-стратегії клієнт є центральним центром, тобто компанія концентрує всі свої зусилля на обслуговуванні та задоволенні клієнтів. Насправді компанія має політику витрачати мінімальну суму на рекламу, знижки та виверти, а також перенаправляти свій бюджет на купівлю вітрин магазинів та управління клієнтською базою (Thompson, 2012). Вибираючи місце розподілу, у всіх країнах світу Zara безпомилково має флагманські магазини в деяких найдорожчих нерухомостях та місцях, таких як П’ята авеню в Нью-Йорку, Калле Серрано в Мадриді,Оксфорд-стріт у Лондоні, Сібуя та Гінза в Токіо тощо.

TRF - колекція Zara Limited

З іншого боку, Zara також адаптує свою стратегію для різного обслуговування різних цільових сегментів клієнтів. Оскільки кінцевою метою усіх видів підприємницької діяльності є максимізація прибутку, маркетинг відносин, ймовірно, залишатиметься вибірковим і націленим на певні групи клієнтів або типи бізнесу (Sheth, 2002). Не всі клієнти приносять прибуток компанії, а насправді, деякі клієнти виявляються ще дорожчими в утриманні. Отже, не існує універсального підходу до маркетингу відносин, який би гарантував успіх для всіх практикуючих.

Zara створила довготривалі та взаємовигідні відносини зі своїми клієнтами. Компанія ефективно збирає інформацію про своїх клієнтів на основі їх покупок та інших демографічних характеристик, визначає вподобання та неприязнь своїх споживачів та прогнозує їхню подальшу поведінку. Зібравши переваги клієнтів, Zara співпрацює зі своїми дизайнерами та виробничими групами, щоб швидко розробити та виготовити бажані предмети та доставити їх у магазини зі «швидкістю блискавки» задовго до того, як конкуренти зможуть це зробити. одяг в обмежених кількостях, безліч тиражів та сезонних пропозицій, щоб надати продуктам ексклюзивного вигляду. Ця техніка насправді змушує покупців ставати більш лояльними та частіше відвідувати магазини.Ці клієнти також дуже ефективно розповсюджують добрі слова та настрої про компанію, розміщуючи публікації на своїх сайтах у соціальних мережах, які фактично рекламують компанію. Таким чином, компанія завойовує сприятливе усне повідомлення, довіру та популярність серед своїх шанувальників.

6. Висновок

Тактика реляційного маркетингу має статистично значущий вплив на задоволеність клієнтів та довіру споживачів. Вони також призводять до вищої лояльності клієнтів до певного бізнесу (Rizan, Warokka & Listyawati, 2013). Маркетинг відносин покращує комунікацію та взаємодію між компанією та її клієнтами; отже, це також створює та підсилює позитивні почуття споживачів щодо бренду. Отже, для того, щоб конкурувати на висококонкурентному ринку роздрібної торгівлі, міцні відносини з клієнтами є запорукою успіху, і такі компанії, як Zara, повинні визначити підвищення рівня задоволеності клієнтів та лояльності споживачів своїм пріоритетом для перетворення первинних та звичайних клієнтів на лояльних клієнтів. У цьому сенсі Zara досягла певного успіху, про що свідчать її сильні продажі та позитивна репутація бренду.

Список літератури

Аггарвал, В., та Арора, С. (2013). Вплив глобальних брендів маркетингу відносин на лояльність споживачів: аналітичне дослідження. Глобальний журнал з управління та бізнес-досліджень , 843-848.

Аль-Герш, Абуруб і Сааті. (2014). Вплив маркетингу взаємовідносин із клієнтами на задоволеність клієнтів послугами Арабського банку. Міжнародний журнал академічних досліджень у галузі бізнесу та соціальних наук .

Arndt, J., & Simon, J. (1983). Реклама та економія від масштабу: Критичні коментарі щодо доказів. Журнал економіки промисловості , 229-242.

Benouakrim, H., & Kandoussi, F. (2013). Маркетинг відносин: огляд літератури. Міжнародний науково-дослідний журнал , 148-152.

Беррі, Л. (1983). Маркетинг відносин. Перспективи розвитку маркетингу послуг , 25-28.

Броуер Х., Шорманб Ф. та Тан Х. (2000). Модель реляційного лідерства: інтеграція довіри та обміну лідером між членами. Квартал керівництва, 11 (2), 227–250.

Касрнір, Флорида (1999). Основи вивчення міжкультурної комунікації, заснованої на третій культурі. Міжнародний журнал міжкультурних відносин, 23 (1), 91–116.

Giese, J., & Cote, J. (2002). Визначення задоволеності споживачів. Академія маркетингових наук .

Гаммессон, Е. (2008). Загальний маркетинг відносин (3-е видання). Баттерворт-Хайнеман.

Хант, С., та Арнетт, Д. (2003). Теорія переваг ресурсів та вбудованість: пояснення пояснювального успіху теорії РА. Журнал теорії та практики маркетингу , 1-17.

Хант, С., та Арнетт, Д. (2006). Пояснювальні основи теорії маркетингу відносин. Журнал ділового та промислового маркетингу , 72–87.

Ілієска, К. (2013). Індекс задоволеності клієнтів - як основа для стратегічного управління маркетингом. TEM Journal , 327-331.

Keh, H., & Xie, Y. (2009). Корпоративна репутація та наміри поведінки клієнтів: Ролі довіри, ідентифікації та відданості. Управління промисловим маркетингом, 38 (7), 732–742.

Kleinaltenkamp, ​​M., Plinke, W., & Geiger, I. (Eds.). (2015). Управління діловими відносинами та маркетинг: освоєння ринків бізнесу. Спрінгер.

Kramer, R., & Tyler, T. (1995). Довіра до організацій: межі теорії та досліджень. Публікації мудреця.

Lui, S., Wong, Y., & Liu, W. (2009, листопад). Ролі специфіки активів у міжфірмовій співпраці: Зменшення опортуністичної поведінки чи підвищення поведінки співпраці? Журнал досліджень бізнесу, 62 (11), 1214–1219.

Ло, X., і Бхаттачар'я, С. (2006). Корпоративна соціальна відповідальність, задоволеність споживачів та ринкова вартість. Журнал маркетингу , 1-18.

Марцо-Наварро, М., Педрая-Іглесіас, М., та Рівера-Торрес, М. (2004). Переваги маркетингу відносин для споживача та для роздрібної торгівлі модою. Journal of Fashion Marketing and Management: Міжнародний журнал , 425 - 436.

Онут, Ердем та Хосвер. (2008). Управління взаємовідносинами з клієнтами в банківському секторі та типовий дизайн для підвищення банківської діяльності. В об’єднанні тем у складних системах IV. Спрінгер Берлін Гейдельберг.

Палмати, Р. (2008). Маркетинг відносин. Кембридж: Інститут маркетингових наук.

Peppers, D., & Rogers, M. (1996). Майбутнє один в один. Валюта.

Ranaweera, C., & Prabhu, J. (2003). Про відносну важливість задоволеності та довіри споживачів як визначальних факторів утримання споживачів та позитивного переказу. Журнал націлювання, вимірювання та аналізу для маркетингу , 82-90.

Ravald, A., & Gronroos, C. (1996). Концепція вартості та маркетинг взаємовідносин. Європейський журнал маркетингу , 19-30.

Роб, М., і Хант, С. (1994). Теорія зобов’язань-довіри маркетингу відносин. Журнал маркетингу , 20-38.

Роберт, Дж., І Хайл, А. (2000). Від модернізації до глобалізації: перспективи розвитку та соціальні зміни. Уайлі-Блеквелл.

Rygielski, C., Wang, J., & Yen, D. (2002). Методи видобутку даних для управління відносинами з клієнтами. Технологія в суспільстві, 24 (4), 483–502.

Шет, Дж. (2002). Майбутнє маркетингу відносин. Журнал маркетингу послуг , 590-592.

Томпсон, Д. (2012, 13 листопада). Велика ідея Zara: Що нам розповідає про інновації найкращий світовий роздрібний торговець . Отримано з Атлантики: https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126 /