Секрет створення чудової крилатої фрази

Приклад загальної фрази.

Мері Фелан

Мистецтво та ремесло

Словосполучення продуктів наповнюють комерційний світ, фрази настільки всюдисущі і запали в народну пам’ять, що багато людей весело читають рекламні джингли, створені для продуктів, які вони навіть ніколи не використовують.

Розгляньте такі фрази: “пальчиком лижеш”, “бо ти того вартий” та “чудова повсякденність”.

Цікавим у вищезазначених фразах є те, що жодна з них не називає компанію чи навіть - безпосередньо - товар, який вони рекламують. Це тому, що успішні фрази мають таку якість, яку я досліджу пізніше.

Усі відомі крилаті фрази різні, але в їх створення входять однакові універсальні пристрої. Створення - це ремесло, яке з часом піднімається до мистецтва. Ця стаття досліджує поширені пристрої та розповідає про вправу створення фантазійних крилатих фраз.

Припустимо, що клієнт створив цілий ряд гострих соусів на основі оливок і бажає чудового гасла для проведення широкої маркетингової кампанії?

Фантастична вправа

Перший виклик - зробити фразу короткою та приємною.

Пам’ятайте, що крилата фраза не є засобом для візантійської поезії. Він завжди повинен бути коротким і простим, загальним правилом є три-п’ять слів.

Крім усього іншого, це полегшує запам'ятовування фрази.

Збір слів

Маючи це на увазі, наступним завданням є зібрати набір слів і вибрати ті, які найпотужніше викликають відчуття, бажані продавцем продукції.

Для цілей мого умовного соусу на оливковій основі я подаю наступний список, хоча ви можете додати ще багато слів: хрусткий, солоний, міцний, смачний, зелений, смачний, їжа, поживний, смак, соус, стильний, супер, гострий, кусати, суміш, класичний, здоровий.

Попрацюйте за алфавітом і запишіть кожне слово, починаючи від найбільш очевидних слів, таких як «їжа» та «соус», і закінчуючи тими, які на перший погляд можуть здаватися не пов’язаними з продуктом, наприклад, стильним .

Я додав це слово до списку, тому що вважав, що всі, хто зображав модних молодих людей, які тримали окуляри з одним, добре підібраним оливковим стрибком у лікері, загалом відбивали поняття оливки як стильного аксесуара.

Коли ви задоволені своїм списком - і витрачаєте на це багато часу - витягніть три-чотири слова, які найпотужніше висловлюють захоплююче та особливе у вашому продукті.

Особливий і позачасовий

Більшість продуктів розробляються на основі концепції, єдиної ідеї, яка вибиває їх на переповненому ринку - думайте про справжнього продавця, який продає кіоски і плаче своїм товаром.

У широкому комерційному світі це називається USP або унікальним пунктом продажу.

Саме виділення цього USP зробить крилату фразу такою ж унікальною, як і продукт.

Пам’ятайте, що загальна фраза не повинна датуватися легко.

Багато найпам’ятніших фраз існують з 1950-х років, провісником споживчого віку. Політичне та тематичне може бути прекрасним у щоденних газетах та журналах, але це рідко спрацьовує у світі брендингу.

Я продаю соус, тому моє перше слово - “соус”.

Я вирішив, що мій соус буде продаватися за смаком, тому моє наступне слово - “смачний”.

Смак мого соусу гострий, тому я дістав “гострий”.

І я вже дослідив свою аргументацію у виборі слова «стильний».

Отже, група слів, яку я вибрав для свого фантазійного соусу:

“Соус, смачний, гострий, стильний”.

Ні, мене це теж не вразило.

На цьому етапі не панікуйте, якщо ваші слова, здається, не викликають дзвону.

І навіть якщо вони, здається, натрапляють на дзвін, зараз не час хвилюватися; як і багато інших рукотворних планів, здається, придатний набір слів може приземлитися на скелях.

І ще не час відкинути свій оригінальний список слів; якщо ви коли-небудь пробували створити крилату фразу, ви зрозумієте, чому.

Я реорганізував слова і придумав “стильний, гострий, смачний соус”.

Дайте йому час

Ця фраза здавалася близькою до позначки, тому я почав відчувати збудження.

Здавалося, у моєму джинглі з його алітеративним відкриттям «пікантним, стильним» все це зашито.

Проте наступного ранку я не міг згадати фразу, не посилаючись на свої замітки - завжди сигнал про погану крилату фразу.

Ось чому елемент часу у створенні фрази є настільки значним.

Логотип

Мені потрібна була нова ідея чи ідеї, щоб її закінчити, і тому я закликав логотип.

В рамках своєї фантазійної вправи я вже створив образ зеленої оливки на тлі червоної пляшки. Коли я дивився на логотип, слова

«Крута оливкова, гаряча пляшка» прийшла мені на думку.

Це пов’язано з асоціацією кольорів та тим, як ми розглядаємо синій та зелений як «холодні» кольори, а оранжевий та червоний як гарячі.

Дві проблеми: цей дзвінок здавався на мільйон миль від мого попереднього списку слів.

І друга фраза, незважаючи на посилання на логотип, просто виглядала неправильно.

Моя загальна фраза призначена для продажу соусів, а не пляшок.

Настав час ще одного нічного сну - і маленької гри слова.

Гра зі словами

Наступної сесії я порівняв свої початкові зусилля з "стильним, гострим, смачним соусом"

“Круті оливки, гаряча пляшка”.

Коли я це зробив, мені спало на думку слово асоціація.

Слово «круто» - це загальновизнана розмовна мода для модного, іншими словами, «стильного».

Отже, здавалося доречним замінити моє оригінальне слово «стильний» на «крутий».

І оскільки я продавав смак чи аромат, а не справжні оливки, доречно було змінити „прохолодні оливки” на „прохолодний смак”.

Також “гаряча пляшка” не звучала правильно, тому я ще раз подивився на свій оригінальний ансамбль слів і ось він, зістрибнувши зі сторінки, “соус”, ерго “прохолодний смак, гострий соус”.

Іншими словами, продукт створений на основі оливок - «прохолодного» продукту як у значенні його зеленого кольору, так і бажаності, у «гострому» або гострому соусі.

Зрештою, я змінив положення, щоб у підсумку отримати "гострий соус, прохолодний смак".

До речі, цей мовний засіб розміщення двох слів чи ідей, які, здається, суперечать одне одному, в одній і тій же фразі чи реченні називається «оксимороном».

Це пристрій, який часто використовується в поезії та копірайтингу - наприклад, «гіркий солодкий», щоб здивувати слухача, додавши зацікавленості фразі - та зробити її незабутнім.

Точка розмови або головоломка

Ikea висунула цю техніку до краю своїм гаслом «чудова повсякденність».

Простіше кажучи, компанія виготовляє чудові товари для щоденного використання.

Зараз ця фраза стала загальним захопленням кожного чудового повсякденного продукту, водночас виступаючи славною для IKEA.

Зробіть це незабутнім

"Легко горох, лимонний млин", - кричала молода дівчина, коли я проходила повз дитячий майданчик.

Творець цього дзвінка для миючої рідини в США застосував чудовий лінгвістичний пристрій, відомий під назвою «римування голови», тобто всі слова, що починаються в дзвінку, лунають одне на одне, з одним маверічним словом «лимон» посеред них.

П’ятдесят років після його створення ми все ще використовуємо цю фразу. Правило полягає в тому, що якщо діти можуть це пам’ятати, то можуть і дорослі, діти, що мають слух до рими.

Там, де це можливо, використовуйте лінгвістичні засоби, які роблять вашу загальну фразу незабутнім. Інші пристрої включають алітераційне кінцеве римування та ономатопею.

Застосування еліпсиса

Одним мовним прийомом, загальним для крилатої фрази, є те, що, хоча воно запам’ятовується, воно звучить дивно неповно, наприклад, «Я люблю це» і «добре пальчиком облизуєш».

Створюючи ці фрази, торгові марки застосували лінгвістичний пристрій, відомий як еліпсис, фраза, яка прекрасно працює сама по собі, але щільно вписується в цілі речення, наприклад, чудові повсякденні книжкові шафи виглядають добре.

Я перевірив “гострий соус, прохолодний смак”, і він позначив це поле.

Правильна ціль

Ще одна якість запам’ятовуваної фрази полягає в тому, що в ній безпосередньо не згадується товар, наприклад, “Я люблю його”.

Це тому, що крилата фраза стосується того, що робить продукт, а не того, що він є .

Кожен товар має своє призначення, і ваша загальна фраза повинна це відображати - чи вгамовуєте ви голод, вбиваєте спрагу чи апелюєте до таких емоцій, як марнославство, страх чи самотність?

Важливим є також цільовий ринок. Коли Кентуккі придумав "добре пальчиком", він мав на увазі тип споживача, який купив їжу на винос і після цього облизував пальці.

Тестування не зашкодить

Перш ніж викласти повномасштабну маркетингову вправу за участю нещодавно створеної крилатої фрази, спочатку протестуйте її.

Створіть, скажімо, три варіації на одну тему.

Моя могла бути

“Гострий соус, прохолодний смак”

“Прохолодний смак, гострий соус”

“Смачний смак, гострий соус”

Запитайте людей - клієнтів, постачальників, колег - яка фраза їм подобається найбільше.

Або ви можете написати три подібні публікації в блозі, кожна з яких включає одну з фраз, і перевірити лічильник звернень, щоб побачити, який із них набирає найбільше відвідувань.

Або запитайте групу дуже молодих людей - з дозволу батьків - яка фраза найбільше радує, - пам’ятаєте, як молода дівчина читала «легко, гарно»?

Остаточний контрольний список

Коли я перевірив свою фразу "гострий соус, прохолодний смак" з повним переліком критеріїв, я вирішив, що я до чогось задумався.

Стислість: Короткий, довжиною всього чотири слова.

Унікальний: фраза не вилучила жодного звернення в Google - або, можливо, я просто не вмію в пошукових системах?

Позачасовий: я вважаю, люди завжди будуть прагнути чудового смаку соусу.

В’язка з логотипом товару: Див. Вище.

Втілює принаймні один лінгвістичний пристрій: за моєю фразою, еліпсис та оксиморон.

Цілеспрямовано: Фраза натякає на певні якості продукту, а не прямо рекламує назву бренду - на що я ще не визначився.

Перевірено: Оскільки моя - це фантастична вправа, я її ще не тестував. Однак, якщо блискучий шеф-кухар створить соус, який відповідає моїй фразі, я, безумовно, застосую його.

Джерела

• Початок роботи: Покроковий посібник із створення та ведення власного бізнесу Коліна Барроу та Террі Гіббс (Etc. Ltd, Лондон)