Travelodge: всебічний аналіз бізнесу та міжнародний план розширення

I. SWOT-аналіз Travelodge

1.1 Сильні сторони

Travelodge пропонує дуже доступні ціни, включаючи ціни на сімейні та двомісні номери з частими спеціальними пропозиціями, такими як раннє бронювання на особливі випадки. Для бюджетного готелю угоди та акції є одними з найкращих способів залучити клієнтів та збільшити доходи. Крім того, Travelodge запускає програми для своїх преміум-клієнтів, такі як Travelodge Business Account Card. Оскільки ця практика також популярна в індустрії гостинності, наявність власної програми допомагає Travelodge бути на рівні зі своїми конкурентами. Крім того, Travelodge має широку присутність по всій Великобританії, маючи понад 500 закладів, завдяки чому її лояльні клієнти можуть знайти відповідне місце для проживання де завгодно.

1.2. Слабкі сторони

Як і в більшості бюджетних готелів, Travelodge не пропонує своїм клієнтам цілий спектр продуктів та послуг. Наприклад, він не забезпечує обслуговування номерів, послуги носія та послуги консьєржа. Про готелі часто говорять як про вигляд та нудьгу. Оскільки мандрівники більше оцінюють досвід і мають більше можливостей вибору, ці проблеми можуть поставити Travelodge у невигідне становище та змусити гостей почуватись незадовільно, оскільки Travelodge не виправдовує їхніх очікувань.

Більше того, щоб запустити готелі на повну потужність, Travelodge непомітно реалізує політику надмірного бронювання, і, отже, гості стикаються з ризиком отримати відмову після прибуття навіть після сплати депозитів. Це викликає дискомфорт і розчарування у багатьох клієнтів.

1.3. Загрози

Гостинність - це дуже конкурентоспроможний сектор, в якому багато учасників пропонують широкий асортимент товарів - від 1-зіркових до 5-зіркових готелів. Разом з мізерним прогнозом зростання світової економіки в 2,7%, туристи можуть стати менш впевненими у своїх очікуваних майбутніх доходах і вибрати зупинитися в дешевих місцях, ніж Travelodge, таких як гуртожитки, гуртожитки тощо.

Travelodge має дуже обмежену міжнародну присутність. Вона зосереджена в основному на ринках Великобританії та Ірландії. Тому більшість іноземних туристів можуть ніколи не чути про Travelodge, отже, вибирають більш звичну торгову марку, яка закріпила їх репутацію у рідній країні.

Через нещодавні терористичні напади та суперечки щодо імміграційної політики, посилилася напруженість, що призвело до підвищення рівня безпеки у всій Великобританії, обмеження руху людей та прибуття туристів, зниження попиту на готельні послуги.

1.4. Можливості

Оскільки рух за охорону навколишнього середовища набирає обертів за останні роки, зелений та екотуризм став новою тенденцією. Готелі, які зареєстровані як екологічні чи мають дуже авторитетні програми сталого розвитку, такі як Travelodge, частіше отримують позитивні відгуки від гостей та підтримують позитивний громадський імідж (OECD, 2012). Travelodge може планувати вийти на світовий ринок, щоб розширити свій ринок, зміцнити свою репутацію та отримати більше прибутку.

II. Цільова аудиторія і стратегії позиціонування Travelodge

STP - це найбільш часто використовуваний інструмент для пошуку компанії цільових клієнтів. STP включає три основні етапи: сегментація (розмежування поточних споживачів та ринку на різні категорії на основі їх загальних характеристик), націлювання (вирішення, яка група є потенційними споживачами компанії) та позиціонування (вирішення, як товари компанії порівнюються з конкурентами, її цінності, та переваги) (Dibb & Simkin, 1991).

Що стосується стратегії Travelodge, по-перше, вона може розділити своїх поточних клієнтів відповідно до їх доходу. З самого початку Travelodge визнав себе бюджетним готелем, намагаючись надати досить якісне обслуговування за доступною ціною. Ця стратегія залучила клієнтів, які мають низький бюджет. Звідси, логічно, перший цільовий ринок компанії - це клієнти з низьким рівнем доходу. За даними Шрівастави (2012), клієнти з низьким рівнем доходу, як правило, більш лояльні, оскільки вони мають менше джерел інформації для оцінки свого вибору та вищі витрати на перехід. Крім того, ця група клієнтів дуже чутлива до ціни і дуже добре реагує на акції та знижки. По-друге, щодо віку, з його сучасним дизайном та обладнанням,Travelodge підходить для більш зрілих людей у ​​віці від 20 до 50 років, які віддають перевагу тихим та традиційним на вигляд помешканням. Крім того, Travelodge також звертається до пар з дітьми. Сім'ї вимагають додаткових послуг та зручностей для розміщення своїх дітей, таких як дитяча станція, додаткові ліжка, дитячий майданчик тощо.

Travelodge's 4P

Для визначення позиціонування Travelodge використовується метод 4Ps для аналізу ключових визначальних характеристик готелю. Для позиціонування Travelodge на міжнародному ринку його елементи 4P є наступними:

• Продукт: Travelodge пропонує гостям проживання та супутні послуги. Їх продукція включає повністю мебльований двомісний номер та сімейний номер з обмеженим спектром послуг, таких як Wi-Fi, рецепція, обслуговування номерів. Як бюджетний готель, його інфраструктура є стандартною та придатною для короткого проживання. Оскільки бізнесмени також є серед постійних мешканців готелів, Travelodge також повинен надавати послуги та послуги, що відповідають їх конкретним потребам.
• Ціна: Travelodge прагне надавати найкращі послуги за найнижчими цінами, орієнтуючись на малих доходів та випадкових мандрівників. Він також проводить конкурентні рекламні програми, включаючи спеціальні пропозиції для раннього бронювання та інші спеціальні пропозиції. Це ще більше знижує ціну Travelodge і покращує вимоги гостей.
• Просування: Щоб привабити клієнтів на новому ринку, рекламний носій повинен відповідати кожному ринку. Знижки та спеціальні пропозиції майже завжди працюють для бюджетних готелів, оскільки ціна є одним з найважливіших факторів, на який розглядають цільові клієнти Travelodge. Крім того, із зростанням Інтернету та процесом глобалізації цифровий маркетинг є найефективнішим рекламним каналом, який охоплює користувачів у всьому світі.
• Місце: На відміну від розкішних готелів, які можуть дозволити собі розміщення в найбільш стратегічних та дорогих місцях, більшість бюджетних готелів мають обмежені можливості щодо розташування. Для Травелодж більше підходять ділянки вздовж доріг, що знаходяться біля або біля в’їзду в місто.

Сімейний номер Травелодж

Двомісний номер Travelodge

Супер кімната Travelodge

III. Стратегії виходу на ринок для міжнародної експансії

Стратегії виходу на зовнішній ринок можна класифікувати на три категорії, включаючи експорт, ноу-хау та передачу технологій та прямі іноземні інвестиції. Ці схеми широко визначаються як акціонерний капітал (створення дочірніх компаній, що повністю належать, спільні підприємства) та неквітажні методи (франшиза, контракт на надання послуг з управління (Bailey, 1998). Існують різні фактори, які менеджери повинні враховувати перед тим, як приймати рішення. Наприклад, згідно з дослідженням Claver and Andreu (2007), культурна відстань знижує можливість вибору режимів входу в акціонерний капітал, тоді як прибутковість та фінансові можливості спонукають компанії докладати більше зусиль для інтеграції у світову економіку. Іншим прикладом є те, що якщо обслуговування клієнтів не головна конкурентна перевага компанії,компанія може найняти сторонні інтереси для управління готелем (метод, що не стосується власного капіталу). Якщо фізична інфраструктура є основною торговою точкою компанії, а місцевий ринок має достатні ресурси для побудови та підтримки інфраструктури, компанія може спробувати створити філію, що повністю належить їй (Dev, Brown, & Zhou, 2007).

Стратегії виходу на зовнішній ринок

Що стосується Travelodge, як і багато інших бюджетних готелів, він не працює вишуканих готельних закладів та не надає надто вишуканих персональних послуг. Серед його сильних сторін - надання якісного сервісу за доступною ціною, спеціальні пропозиції та просування, досвід управління готелями, накопичений після більш ніж трьох десятиліть роботи, та усталена репутація на внутрішньому ринку. Тому компанія може розглядати франчайзинг як пріоритетний режим вступу.

Застосовуючи метод франчайзингу, Travelodge може отримати такі переваги, як низький ризик, відомі витрати на налаштування, доступ до легкодоступних знань та процесів, економія на масштабах деяких видів діяльності, таких як маркетинг, бізнес-консалтинг тощо. Однак слід застерегти компанію оскільки принаймні на початковій стадії прибуток може бути нижчим, ніж інші форми інвестицій. Крім того, компанія матиме менший контроль над бізнесом, оскільки вона повинна стандартизувати свою діяльність та об'єкти і суворо дотримується бізнес-моделі, забороненої договором франшизи. Крім того, пошук компетентних партнерів на приймаючих ринках є дуже важливим, але також може бути дуже складним (Salar & Salar, 2014). Для підготовки до франчайзингу, по-перше, Travelodge має упорядкувати та стандартизувати свої внутрішні процедури управління та свою зовнішню інфраструктуру. По-друге,Travelodge може співпрацювати з юридичною фірмою на цільовому ринку для захисту своїх прав та найняти місцеву консалтингову фірму для консультування та зв’язку з потенційними партнерами.

IV. План продуктів та послуг та план ціноутворення

Що стосується цінової стратегії Travelodge, з аналізу встановлено, що Travelodge дотримується низької цінової стратегії, яка відповідає стратегії їхніх конкурентів на приймаючих ринках. Ціноутворення також повинно відображати пікові та пікові сезонні потреби. Наприклад, ціна повинна бути вищою протягом літніх місяців, оскільки це сезон подорожей; ціна на вихідні також вища, ніж у тижні. Продукти чи послуги, які користуються меншим попитом для типових гостей у готелі Travelodge, такі як внутрішні обіди або додаткові послуги в номерах, платять більше, ніж у середньому, тоді як продукти та послуги з високим попитом оплачуються більш конкурентно.

Що стосується плану продукту та послуг, то на відміну від готелів із повним спектром послуг, бюджетних готелів - бюджетний готель - тип продукту, що має на меті задовольнити попит населення та подорожуючих, які подорожують за бюджетом - характеризується наданням базових послуг з низьким ціна. Іншими словами, бюджетний готель орієнтується на комфорт та зручність, а не на вишуканість (Bezerra & Melo, 2003). Відповідно до позиціонування продукту Travelodge, Travelodge може розглянути можливість надання таких продуктів та послуг:

Продукти	Особливості / специфікація	План ціноутворення
Двомісний номер	Ліжко розміру "king-size", подушки, душові кабіни, телевізор із 17 каналами, білі рушники, письмовий стіл, усе необхідне для приготування чаю та кави	£ 29 / ніч до £ 50 / ніч
Сімейний номер	Додаткове одне або два висувних ліжка	Додаткова вартість 5 фунтів стерлінгів за додаткове висувне ліжко
Одна кімната	Менший за розміром	£ 25 - £ 45 / ніч
Спеціальні номери для людей з обмеженими фізичними можливостями	Спеціально розроблений для людей з обмеженими можливостями	£ 25 - £ 45 / ніч
Лобі	Стійка реєстрації та зона відпочинку	Безкоштовно
Автостоянка	Відповідають кількості номерів	Безкоштовно
Wi-Fi		£ 2 на день
Діловий центр	04 комп’ютери з доступом до Інтернету, принтер, сканер	£ 5 за кожні 10 сторінок
Обслуговування номерів	прибирання, зміна предметів ванної та ліжка	Безкоштовно
Послуги пральні		Залежно від ціни послуги на місцевому ринку

V. Етика та стійкість

Рай та Шрівастава. (2012). Атрибути лояльності клієнтів: перспектива. Огляд управління NMMS, 49-76.

Райан Д. та Джонс, К. (2009). Розуміння маркетингових стратегій цифрового маркетингу для залучення цифрового покоління. Лондон, Філадельфія: Kogan Page Ltd.

Салар, М., і Салар, О. (2014). Визначення плюсів і мінусів франчайзингу за допомогою аналізу Swot. Procedia - Соціальні та поведінкові науки , 122 , 515-519.

Валеєча та Реза. (2013). Найважливіші фактори успіху для включення маркетингу соціальних медіа в IMC - посилання на телекомунікаційні компанії. Світовий огляд досліджень бізнесу , 3 (3), 115 - 129.

Уорден, Г. (2011). Unilever та Procter & Gamble оштрафували на 280 мільйонів фунтів стерлінгів за встановлення ціни . Отримано в квітні 2017 року з

Wershow, L., & Polopolus, L. (1978). Частота, характер та наслідки встановлення цін на перев'язку в харчовій промисловості США. Південний журнал аграрної економіки .