Що таке дописи в рідних соціальних мережах?

Хайді Торн (автор) через Canva

Спільне використання проти силосів: Новий природний пейзаж соціальних медіа

Я користуюся соціальними мережами майже з самого початку. Я кажу майже тому, що я насправді не почав працювати до 2008 року. Тоді соціальний ландшафт був меншим і, так, насправді соціальним. У мене досі є друзі в соціальних мережах (деякі з яких стали друзями IRL), з якими я познайомився ще в перші дні.

Ті перші дні були днями обміну. Ви поділились повідомленнями в блогах своїх друзів у Twitter та Facebook, щоб допомогти своїм друзям підвищити обізнаність та веб-трафік, і вони зробили те саме для вас. Деякі користувачі здобули репутацію для курації та обміну найкращим з Інтернету зі своїми послідовниками.

Була лише одна проблема із всесвітом соціального обміну. По мірі дозрівання соціальних мереж їм потрібен постійний приплив реального доходу, а не венчурного капіталу, щоб бути життєздатними в майбутньому. А це означає рекламу чи спонсорство. Вони не хочуть ризикувати втратити базу користувачів (фактичний товар, який вони продають), змусивши користувачів платити за участь. Деякі пробували (наприклад, LinkedIn Premium), але це не подобається багатьом користувачам.

Для того, щоб показувати рекламу своїм користувачам, вони повинні утримувати користувачів у мережі якомога частіше та довше. Це означає, що публікації, що діляться посиланнями на вміст поза мережею, не будуть отримувати стільки видимості в стрічках новин користувачів, скільки ті, що повністю доставляються в мережі. Наприклад, відео в прямому ефірі Facebook на Facebook може отримати більшу видимість за посиланням на відео на YouTube.

Здається, це не надто велика справа, за винятком того, що створюється - це силоси в соціальних мережах. Якщо я створюю контент виключно в одній мережі та для однієї мережі - так званого розміщення власних соціальних мереж - увага до неї залишається в мережі.

Це сучасний ландшафт соціальних мереж, і це представляє безліч викликів для маркетологів.

Формати власних соціальних медіа

Власна публікація в соціальних мережах - це публікація, створена для споживання на певній платформі соціальних мереж як за формою, так і за функцією.

Відео, записане в альбомному положенні (горизонтальна ширина більше вертикальної висоти), вважається рідним для YouTube. Порівняйте це з IGTV, платформою обміну відео в Instagram, де відео в портретній орієнтації (вертикальна висота більше горизонтальної ширини) вважатимуться рідними. Це пов’язано з тим, що відеозаписи IGTV записують і споживають користувачі, які тримають телефони-камери в руках у вертикальному положенні.

Ось ще кілька прикладів, що демонструють різкі та унікальні відмінності між соціальними платформами для власних публікацій (станом на даний момент).

Instagram

Вертикальні зображення для Stories, квадратні фотографії для публікацій у стрічці новин.
У дописах допускається до 30 хештегів.
Фотографія чи зображення потрібні для публікацій у стрічці новин або Історій.
Жодні інтерактивні посилання на веб-сайти за межами Instagram не дозволяються, за винятком лише одного клікаючого посилання в біографії профілю користувача (якщо ви не платите за рекламу).
Зображення із занадто великою кількістю тексту можуть бути неприйнятними для реклами в Instagram, але в Stories це нормально.
Хоча профілі Instagram можна переглядати в Інтернеті, Instagram насправді є мобільним додатком. Усі дописи повинні добре виглядати на смартфоні.

Twitter

Фотографії та зображення в альбомній або квадратній орієнтації працюють найкраще, але зберігайте ключові особливості зображень в центрі (наприклад, зображення людей повинні мати обличчя в центрі зображення, інакше ви бачите багато безголових знімків тулуба).
Обмеження до 280 символів для публікацій, що включає веб-посилання, які можна натиснути.
Хештеги дозволені, але оскільки вони з’їдають стільки символів, їх, як правило, зводить до мінімуму.
Досі дозволяються лише текстові публікації, але вони можуть загубитися у теперішньому важкому для Twitter вірші.
Посилання, на які можна натиснути, дозволяються.
Може використовуватися як у мобільному додатку, так і на настільному ПК / ноутбуці.

Вертикальні фотографії та зображення найкраще працюють та отримують більше видимості порівняно з горизонтальними фотографіями, які відображаються у менших вікнах.
Інфографіка дуже популярна.
Зображення потребують посилань, які можна натиснути.
Має мобільний додаток, але версія для настільних комп’ютерів / ноутбуків показує більше вмісту, і в ньому може бути простіше орієнтуватися.

Проблеми для маркетологів або тих, хто змагається за увагу в соціальних мережах, повинні бути очевидними.

Доставка контенту в соціальних мережах

Окрім того, що створений для мережі соціальних медіа, власний вміст повинен розміщуватися безпосередньо та повністю в мережі, замість того, щоб просто розмістити посилання на нього.

Як вже було сказано раніше, соціальні мережі хочуть якомога більше утримувати користувачів у мережі, щоб вони могли їм показувати рекламу. Публікації, що спонукають користувачів стрибати з мережі, щоб переглянути відео чи допис у блозі, зменшують дохід від реклами в мережі, оскільки користувачі часто не відскакують. Як результат, публікаціям із посиланнями поза сайтами може бути надана менша видимість у стрічках новин користувачів.

Можна легко зрозуміти, чому маркетологи зацікавлені у створенні відео в Instagram або Facebook Live, які, безумовно, є рідним вмістом. Вони хочуть показати соціальним мережам, що роблять все можливе, щоб залучити та утримати користувачів. Зараз маркетологи можуть навіть подумати про одночасне трансляцію своїх прямих відеотрансляцій на різних соціальних каналах. Я навіть чув, як один маркетолог пропонував маркетологам купувати кілька телефонів або комп’ютерів для цього. Це звучить дорого.

Чому власні публікації в соціальних мережах є складними для маркетологів?

Створення власного вмісту в соціальних медіа може розширити можливості та бюджети багатьох маркетологів, оскільки може вимагати переробки існуючого вмісту або навіть створення абсолютно нового вмісту, щоб відповідати параметрам та обмеженням кожної мережі соціальних медіа.

Більші рекламодавці можуть мати власний талант на створення вмісту або ж найняти маркетингові агенції та фрілансерів, щоб створити його для них. Вони можуть також мати персонал або сторонню допомогу, щоб насправді опублікувати масу вмісту у всіх різних мережах, оскільки розміщення публікацій, саме по собі, може зайняти багато часу та зусиль.

Малий бізнес часто застосовує власну тактику соціальних мереж, щоб бути пригніченим необхідними інвестиціями. Щоб склалося враження, що вони розміщують публікації скрізь, вони можуть перехресно розміщувати один і той же вміст у кількох мережах, а потім дивуватися, чому це не викликає залучення (лайки, поділитися, коментарі тощо). Наприклад, деякі перехресно розміщують свої фотографії в Instagram у Twitter, що може створити безладний загадковий твіт, який є майже повністю величезною ланцюжком хештегов без контексту. Іноді навіть фотографія не відображається у Twitter, що робить її гіршою.

Як для великого, так і для малого бізнесу додатковою проблемою є те, що ці соціальні мережі постійно змінюються. Тип вмісту, який віддають перевагу алгоритми мереж, також може змінюватися, іноді швидко і різко. Це означає, що тактику розробки вмісту теж потрібно постійно змінювати, що може бути виснажливим як для людей, так і для бюджету.

Проблеми у вимірюванні результатів власних соціальних медіа

Хоча багато соціальних мереж пропонують хороші ідеї для бізнесу (наприклад, метрики залучення), де бізнес буде боротися з метриками для власних властивостей в Інтернеті, таких як веб-сайти та блоги.

Ще в перші дні обміну соціальними мережами ми спостерігали за трафіком, що надходив із джерел соціальних мереж. До нас приїжджав соціальний рух. Зараз, в епоху рідних соціальних медіа, користувачі рідше роблять стрибок на наші веб-сайти або блоги, щоб споживати вміст або вживати заходів, якщо ми не платимо за ці покази, кліки та конверсії.

Зворотним наслідком цього є те, що це може зменшити важливість самостійно розміщених блогів та веб-сайтів. Тоді маркетологи можуть просто перенаправляти ресурси на формування своєї присутності в соціальних мережах, а не будувати власні властивості в мережі. Це представляє величезний маркетинговий ризик, якщо соціальні мережі зміняться або навіть зникнуть.

Як бізнес може мати справу із власними соціальними медіа

Зосередьтеся на вмісті та платформах, які добре підходять

Для цього потрібно трохи усвідомити, який тип власного контенту найкраще створює ваш бізнес та що підходить для вашої роботи та ринку.

Наприклад, у мене бізнес, орієнтований на текст (написання та редагування). Тож створення контенту для важких візуальних платформ, таких як Instagram, є величезною проблемою. Я намагаюся знайти способи полегшити мені це, але тимчасові інвестиції значні та розумово обтяжують. Моя робота більше підходить для Facebook, ведення блогів та подкастів, і я зосереджуюся на цих майданчиках.

Перейдіть на Omni (або Multi) Channel, але зробіть це ефективно

Зараз стратегія соціального маркетингу - це багатоканальний або багатоканальний канал, що означає, що ви перебуваєте на якомога більшій кількості мереж (каналів) соціальних медіа. Але це може бути пасткою, особливо для малого бізнесу. Хоча це звучить як повний зворотний зосередження на ваших найкращих мережах, це не так.

Як я щойно зазначав, зараз я зосереджуюсь на Facebook, веденні блогів та подкастингу, оскільки це найкраще підходять для мереж. Я просто перехресно розміщую повідомлення на LinkedIn, Twitter і просто для того, щоб підтримувати свою присутність, але спеціально для них не створюю контент. Instagram все ще є цілковитою інвестицією, хоча це був чудовий інструмент для прослуховування, щоб дізнатись більше про мою цільову аудиторію. Я розглядаю можливість використання інструменту інформаційної панелі (можливо, Hootsuite для робочого столу?), Оскільки фільтрація в додатку просто незручна на телефоні.

Знайдіть те, що вам підходить, а потім знайдіть способи легко підтримувати та контролювати присутність на решті.

Налаштуйте свої показники аналітики та вимірювання

Зрозумійте, що трафік соціальних медіа на ваш веб-сайт або блог, показаний у вашій Google Analytics, може впасти, якщо рідне розміщення повідомлень надалі буде надавати перевагу в соціальних мережах. Хороша новина полягає в тому, що якщо користувачі дійсно докладають зусиль, щоб відвідати ваш веб-сайт або блог, вони справді зацікавлені і можуть бути життєздатними перспективами продажів і шанувальниками.

Відстежуйте показники залучення для своїх основних соціальних мереж. Деякі з них мають додаткові опції, інші потребують безкоштовних або платних інструментів сторонніх розробників. І сторінки Facebook, і бізнес-акаунти Instagram мають досить хороші уявлення, які можуть бути корисними (а їх звітування про рекламу, на мій погляд, є досить корисним і не надто складним). Вбудована аналітика Twitter вимагає, щоб ви стали рекламодавцем. LinkedIn пропонує аналітику для сторінок, але для нульових профілів - нуль. Програми інформаційної панелі, такі як Hootsuite, мають чудові аналітичні інструменти, але зазвичай для отримання корисніших звітів потрібні платні підписки.

Все це додає витрат часу та доларів на ваш маркетинговий бюджет у соціальних мережах. Тому вибирайте лише ті показники, які насправді є значущими та економічно вигідними. Наприклад, в Instagram я відстежую кількість відвідувань профілю та кліків веб-сайтів, оскільки це представляє людей, які насправді вчинили навмисне, наступний крок, побачивши мій вміст або мій профіль у своїх стрічках чи Історіях. І це безкоштовний інструмент аналізу.

Продовжуйте будувати власні Інтернет-властивості

Хоча нинішня маркетингова мудрість радить йти туди, куди приділяють увагу, яка зараз є соціальними медіа, не припиняйте створювати власні властивості в Інтернеті, такі як ваш веб-сайт, блог, подкаст та список електронної пошти. Однак майте на увазі, що ваш трафік і результати можуть бути меншими, ніж у минулому. Але якщо ці соціальні канали, що привертають увагу, знизяться, ви все одно будете присутні.

Подібно до підходу omni channel для соціальних мереж, також рекомендується застосовувати підхід omni channel для ваших каналів вмісту. З часом ви виявите, що вони теж воскові і слабшають з точки зору популярності. Я виявив, що маркетинг електронною поштою став дуже важким за останні кілька років для придбання передплатників, ставок відкриття та ставок кліків. Мій блог пройшов грубу помилку, а потім відскочив. Продовжуйте моніторинг та коригування, адже те, що працює сьогодні, мабуть, не буде працювати наступного року… можливо, навіть наступного місяця!