Що запитати, перш ніж приймати рішення про ціни на продукцію

Ціноутворення може бути складним. Читайте далі, щоб дізнатися, як це правильно робити.

Canva.com

Ніколи нелегко вирішити, скільки стягувати плату з покупців за ваш товар або послугу, але це те, що потрібно зробити. Зрештою, ціна - це єдиний із чотирьох основних елементів маркетингового комплексу (товар, ціна, місце / розподіл та просування), який приносить дохід. Усі інші елементи являють собою витрати / витрати.

У цій статті я розглядаю ціну та деякі основні фактори, які слід враховувати маркетологам, коли вони готуються приймати цінові рішення.

Що запитати перед прийняттям цінових рішень

Що таке ціна?
Чи існує єдиний "найважливіший фактор", що впливає на цінові рішення?
Окрім витрат, які ще внутрішні міркування є життєво важливими для розуміння того, як встановлювати ціни на продукцію?
Що таке динамічне ціноутворення і чому це важливо на сучасному ринку?

Рідкісний гриб Matsutake, або мататека, коштує 1000 доларів за фунт.

Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 або CC-BY-2.5 через Wikimedia Commons.

Хто відповідає за встановлення цін?



Тип компанії	Ціноутворення зазвичай встановлюється:
Компанія малого та середнього розміру	Вище керівництво
Великі компанії	Менеджери підрозділів або товарних ліній (або відділ ціноутворення, якщо ціноутворення є ключовим фактором)
Промислові ринки	Членам торгової групи може бути дозволено вести переговори з клієнтами.

Протягом більшої частини історії ціноутворення на товари та послуги визначалося переговорами між покупцями та продавцями. Однак сьогодні більшість цін є фіксованими. Тобто існує одна «фіксована» ціна для всіх покупців. Хоча ця модель ціноутворення існує вже деякий час, це відносно сучасна ідея, яка виникла, коли в кінці XIX століття з’явилася велика роздрібна торгівля.

1. Що таке ціна?

Як споживачі, коли ми думаємо про "ціну", ми думаємо про суму грошей, яку нараховуємо, або про суму, яку в підсумку платимо за товар або послугу. Для маркетологів ціна - це грошова або негрошова винагорода, яка обмінюється на товар або послугу. Це винагорода - це щось цінне, що передає право власності, і воно є основою всіх комерційних операцій.

Багато менеджерів з маркетингу розглядають ціноутворення як проблему, можливо тому, що багато компаній погано справляються з ціноутворенням. Поширеною проблемою є те, що компанії, щоб отримати швидкий продаж, досить швидко знижують ціни. З іншого боку, менеджери з маркетингу радше переконують покупців, що їх продукція такої якості, що виправдовує продаж за дорожчою ціною.

Ці керівники часто вважають, що занадто орієнтована на витрати є помилкою, і що для виробника було б краще орієнтуватися на споживчу вартість. У будь-якому випадку ціноутворення на товари та послуги повинно враховувати інші елементи комплексу маркетингу (товар, місце / розподіл та просування).

Приклад

"MacDonald" (названий на честь шеф-кухаря) - один із найдорожчих бутербродів у світі. За 170 доларів ви отримуєте яловичину ваг’ю, свіжу лопуху з фуа-гра, майонез із чорного трюфеля, брі де Мо, руколу, червоний перець та гірчицю, а також помідори з англійської сливи.

2. Чи існує єдиний "найважливіший фактор", що впливає на цінові рішення?

Більшість маркетологів, якби вони мали сказати, що існує єдиний найважливіший фактор, який необхідно враховувати при прийнятті цінових рішень, сказали б одне слово: Витрати. Усі витрати, пов’язані з наданням ринкової пропозиції (будь то продукт чи послуга), повинні бути основою цінових рішень. Скільки коштує вам, маркетологу, пропонувати пропозицію споживачам - тобто сума загальновиробничих або "постійних витрат", а також змінних витрат (тих, що змінюються залежно від різних рівнів виробництва), має бути " поверх ", з якого починаються цінові рішення.

С. Б. Міддлбрук

Чому варто враховувати вартість

Потрібно встановити ціни, щоб забезпечити для компанії прийнятну рентабельність інвестицій (рентабельність інвестицій), і це можна зробити лише після відшкодування витрат на виробництво, розподіл, продаж / просування пропозиції. Залежно від того, скільки коштує виробництво товару / послуги (на різних рівнях виробництва), компанія буде або приймати менший прибуток, або встановлювати вищі одиничні ціни. Частку ринку буде важко і навіть дорого захистити, якщо існують життєздатні конкурентні пропозиції, що продаються за нижчими цінами.

Важливо зазначити, що середні витрати зазвичай падають у міру набуття виробником досвіду виробництва. Існує "крива навчання", пов'язана з виробництвом кожного товару, і оскільки маркетологи вивчають все більше і більше способів скоротити витрати, одночасно надаючи споживачам однакову якість і вартість, середня вартість виробництва зазвичай падає.

Витратні підходи до ціноутворення

Підхід компанії до ціноутворення базуватиметься або на витратах, або на вартості. Ціноутворення, що базується на витратах, залежить від внутрішнього, оскільки воно залежить від продукту. Ціноутворення на основі вартості - це прямо протилежне, оскільки компанія використовує для встановлення цільової ціни зовнішнє сприйняття споживачами вартості товару.

Найпростіший метод ціноутворення називається ціноутворенням з винятком витрат. Це робиться шляхом додавання стандартної націнки до вартості товару. Цей метод ігнорує попит та ціни конкурентів і використовує формулу для визначення націнки на ціну над витратами. Цінові націнки популярні з багатьох причин.

Продавці впевненіші у витратах, ніж у попиті.
Прив'язуючи ціну до собівартості, ціноутворення є простим і не вимагає частого коригування, оскільки попит змінюється.

Коли всі фірми в цій галузі використовують ціноутворення з вищим рівнем витрат, ціни, як правило, однакові, і це мінімізує цінову конкуренцію. Цей спосіб здається справедливішим як для покупців, так і для продавців, оскільки вони можуть заробити справедливу рентабельність своїх інвестицій, і покупці не користуються перевагами, якщо / коли зростає попит.

Іншим підходом до ціноутворення є метод беззбитковості . Одна з форм цього підходу, що називається ціновим ціноутворенням, дозволяє компанії виявити ціну, за якою вона отримає беззбитковість, а потім розпочати отримання цільового прибутку, який шукається.

Ця "велика вантажівка" виграє від сприйняття "якості", встановленого маркою Mercedes.

Автор Alvimann через Morguefile.com.

3. Окрім витрат, які ще внутрішні міркування є життєво важливими для розуміння того, як встановлювати ціни на товари?

При встановленні цін на товари та послуги важливо враховувати як внутрішні, так і зовнішні фактори для вашої компанії. В кінці цього Центру є посилання на іншу статтю, де я розглядаю зовнішні фактори, важливі для прийняття цінових рішень.

Далі подаються запитання та відповіді, пов’язані з деякими найважливішими внутрішніми міркуваннями.

Яка ринкова "стратегія позиціонування" для товару?

Потрібно знати, як ви позиціонуєте товар / послугу на ринку, перш ніж встановлювати ціни. Знання вашої стратегії позиціонування означає, що ви знаєте не лише того, на кого націлюєтесь (яка група споживачів представляє ваші найкращі перспективи для клієнтів), ви також визначили, як ви хочете, щоб вони думали про вашу пропозицію товару порівняно з конкурентними пропозиціями (це позиціонування).

Якщо ваша стратегія позиціонування встановлена, ви вже повинні знати, чи відповідає ваш продукт бажанням / потребам тих, хто шукає недорогу альтернативу, або тих, хто шукає ринкову пропозицію преміум-ціни. Стратегія, яку ви використовуєте при позиціонуванні товару, значно полегшить розробку цінової стратегії.

Які ще рішення щодо маркетингового комплексу вже були прийняті?

При прийнятті рішень щодо ціноутворення на нову пропозицію на ринку потрібно враховувати дизайн, розподіл та рекламні плани продукції. Рішення щодо кожної з інших змінних маркетингової суміші допоможуть визначити успіх або невдачу маркетингової програми. Наприклад, рішення, прийняті щодо дизайну товару, впливатимуть на розміщення / розподіл, використовувані стратегії просування і, звичайно, на рішення щодо ціноутворення.

Деякі компанії іноді дотримуються дещо іншого підходу, коли справа стосується стратегії ціноутворення. Вони встановлюють ціну на товар на основі стратегії позиціонування (висвітлюється далі), а потім налаштовують іншу змінну маркетингового комплексу (дизайн та розміщення / розподіл) відповідно до того, що вони вирішили взяти.

"Нецінові" фактори, включаючи якість товарів / послуг, розміщення / розподіл та стратегії просування, мають великий вплив на рішення щодо ціноутворення на товари. І коли ціна є головною частиною стратегії позиціонування для нової ринкової пропозиції, тоді ціноутворення матиме великий вплив на рішення, що приймаються щодо елементів нецінового маркетингового набору.

Чи допоможе використана стратегія ціноутворення вашій компанії максимізувати прибуток?

Поточний максимізація прибутку, як правило, завжди є кінцевою метою будь-якої компанії. З цієї причини, коли мова заходить про ціноутворення нових ринкових пропозицій, важливо оцінити як очікуваний попит споживачів на пропозицію, так і витрати, пов'язані з постачанням пропозиції на ринок. Чи може попит коливатися, якщо ціни встановлювались на різних рівнях? Як рівень ціноутворення та споживчий попит вплинуть на грошовий потік, рентабельність інвестицій та прибуток компанії?

Як вплине обрана вами ціна на частку ринку?

Чи сподіваєтесь ви з новою пропозицією стати «лідером ринку» або лідером «преміум якості» в категорії товарів / послуг? Якщо ви сподіваєтесь, що нова пропозиція стане лідером ринку, тоді вам потрібно буде використовувати стратегію, яка дозволяє встановлювати ціни якомога нижче. Але, якщо вашою метою є лідер преміум якості, витрати на надання продукції вищої якості вимагатимуть встановлення вищих цін.

Гіперлюкс через Morguefile.com.

Які недоліки має «агресивна» цінова стратегія як конкурентний хід?

Хоча це може здатися хорошим стратегічним кроком, якщо покласти всі свої яйця в кошик із нижчою ціною, це може призвести до того, що пропозиція на ринку здаватиметься "дешевою" або неякісною. Споживачі добре знають стару приказку: "Ви отримуєте те, за що платите". Ось чому важливо, щоб конкурувати за ціною, докладати зусиль, щоб забезпечити обізнаність потенційних покупців про якість товару / послуги.

Крім того, конкурувати переважно за ціною, а не за особливості / переваги чи якість товару, може працювати лише до тих пір, поки конкуренти дозволяють йому працювати. Пам’ятайте, ціна є одним із найбільш гнучких, а отже, найбільш легко змінюваних елементів маркетингового комплексу. Конкуренти, які бажають це зробити, можуть також знайти способи знизити свої ціни.

4. Що таке динамічне ціноутворення?

"Динамічне" ціноутворення полягає в гнучкості з ціновими стратегіями. Ціна є одним з найбільш гнучких елементів маркетингового комплексу, і розумні Інтернет-магазини використовують динамічне ціноутворення як спосіб коригування та адаптації цін, як вважають за потрібне. Динамічне ціноутворення дозволяє їм стягувати різні ціни на товари та / або послуги, залежно від індивідуальних споживачів та ситуації на ринку.

Електронна комерція представляє величезну ринкову арену, на якій, коли йдеться про ціноутворення, можуть статися дуже цікаві речі. Технологія баз даних оснащує Інтернет для швидкого налаштування та адаптації цін для споживачів та бізнес-клієнтів на основі історії покупок.

Попит та пропозиція завжди впливатимуть на напрямок (вгору чи вниз) цінової гнучкості. І оскільки інтернет-магазини можуть швидко збирати інформацію про попит / пропозицію, вони можуть використовувати отриману інформацію, щоб спрямовувати їх, коли вони швидко змінюють ціни, щоб відповідати поточним рівням попиту / пропозиції. Зростання попиту вимагає зростання цін, а зменшення попиту вимагає зниження ціни.

Динамічне ціноутворення пропонує маркетологам деякі переваги. Продавці споживчих та ділових товарів / послуг можуть у будь-який момент контролювати запаси, витрати та попит на товари та послуги, а потім миттєво коригувати ціни. Інтернет дозволяє маркетологам використовувати всі види простих або складних баз даних та інших інструментів для оцінки схильності конкретного покупця до покупки, включаючи поведінку минулих покупок та переваги товару.

І покупці, і продавці отримують вигоду від збору веб-даних. Продавці можуть використовувати інформацію, щоб пропонувати товари та ціни, які відповідають профілю потенційного клієнта. Покупці можуть використовувати інформацію, яку знаходять, щоб отримати якнайкращу ціну за будь-який товар, який вони хочуть придбати.

Тисячі веб-сайтів (хороший приклад - priceline.com) пропонують "ціноутворення", забезпечуючи оновлене порівняння товарів і цін від тисяч постачальників. Крім того, для покупців існують сотні онлайн-аукціонів (хороший приклад - ebay.com) або біржових сайтів, що дозволяють узгодження ціни.

Про автора

Доктор Міддлбрук - колишній професор коледжу з маркетингу та масових комунікацій. Майже двадцять років вона провела за письмовими викладацькими курсами з реклами, маркетингу, зв’язків з громадськістю та журналістики. Крім того, вона багато років працювала консультантом та співробітником корпоративного маркетингу та комунікацій.