Що таке марка?

Хайді Торн (автор) через Canva

Хоча його неможливо підрахувати чи торкнутися, бренд організації та торгова марка є її основними активами. Але що саме таке назва бренду?

Торгова назва - це ідентифікуюче слово або слова, що застосовуються до організацій, людей, продуктів, послуг та понять, що відрізняють їх від інших на ринку. Назва - це одна частина ринкової ідентичності, яка також включає кольори, логотипи, шрифти, слогани, стандарти обслуговування клієнтів та багато іншого.

Торгова назва також може згадуватися як торгова назва. Це може бути або не бути справжньою юридичною назвою організації, особи чи продукту, але воно стосується назви, яка використовується та відома на ринку (часто називається передбачуваною назвою).

Приклад: Ford Motor Company виробляє автомобілі з марками Ford та Lincoln.

Історія торгових марок

Витоки брендингу простежуються в древніх цивілізаціях (Вікіпедія), при цьому слово "клеймо" стосується знаків, які буквально спалювались у продуктах (подібно клеймуванню худоби) для ідентифікації їхнього творця або власника. Однак лише до Промислової революції та еволюції упакованих продуктів торгові марки перетворилися на брендинг, який ми знаємо сьогодні.

До промислової революції продукція, як правило, вироблялася на місцевому рівні. Щоб допомогти споживачам ідентифікувати немісцеві товари, на які можна було б покластися раз за разом, необхідне поєднання торгової марки та іміджу.

Фірмова назва, бренд магазину, небрендована продукція та продукція White Label

На сучасному споживчому ринку товари з торговою маркою займають значну частку торгових площ. Однак паралельно з ними пропонуються два додаткові типи товарів: Магазинна марка та небрендовані товари.

Торгові марки, які також називаються брендами приватних брендів або власних брендів, містять назву роздрібного магазину або торгову марку. Наприклад, фармацевтичний гігант Walgreen пропонує товари Walgreens з назвами продуктів, а лінія продуктів харчування Target називається Archer Farms. Ці товари можуть бути подібними до якості великих торгових марок. Однак ці торгові марки рідко продаються окремо, щоб допомогти їм зберегти конкурентоспроможні ціни порівняно з національними торговими марками.

Небрендовані товари не мають жодної торгової марки. Банку гороху може бути просто і буквально позначена як "Горох", часто з білою етикеткою. Їх не слід плутати з товарами з білою етикеткою.

Товари з білою етикеткою - це товари, які виробляються без торгової марки, але продаються іншим організаціям для перепродажу під власною торговою маркою. Багато торгових марок насправді є товарами з білою етикеткою, які потім позначаються назвою магазину. Деякі товари з білою етикеткою насправді виготовляються національними брендами з єдиною метою - продати роздрібним продавцям для перепродажу.

У важкі економічні часи прихильність споживачів до придбання торгових марок часто падає на користь магазину чи навіть небрендової продукції (Time). І оскільки споживачі усвідомлюють той факт, що деякі торгові марки насправді є національними торговими марками, вони мають менший опір спробам товарів торгових марок.

Хоча продаж товарів із білими етикетками роздрібним торговцям може бути стратегією, яка допомагає національним брендам збільшити продажі, існує також небезпека, що ці торгові марки можуть канібалізувати продукцію національної марки. Незважаючи на те, що ця стратегія може допомогти збільшити загальну частку ринку, вона також може зменшити доходи та прибуток від продукції з вищими цінами національних брендів.

Інвестиції в торгову марку

Бізнес інвестує значні кошти у просування та законний захист своїх торгових марок, особливо за допомогою маркетингу та реклами. Це не просто вправа для підвищення іміджу, це інвестиція в майбутні прибутки та зростання.

Спосіб, яким ці інвестиції можуть сприяти зростанню бізнесу, полягає у впровадженні додаткових продуктів, що мають однакову марку. Наприклад, виробник популярних засобів по догляду за волоссям може прийняти рішення про впровадження лінії догляду за шкірою. Це називається розширенням бренду. Подібним кроком виробник засобів по догляду за волоссям може вирішити представити новий тип гелю для укладання волосся. Цей новий стильний продукт буде називатися розширенням лінії.

Як для торгової марки, так і для розширення лінійки, сильна марка може покращити шанси споживачів спробувати нові продукти, оскільки вони вже знайомі з пропозиціями компанії.

© 2013 Хайді Торн