Чому загальні продукти дешевші за іменні бренди

Дізнайтеся, чому загальні продукти коштують дешевше, ніж названі торгові марки.

Crystal de Passillé-Chabot через Unsplash

4 причини, що пов’язані з брендами, коштують дорожче, ніж загальні

Ви стоїте там, у магазині, перед величезним набором опцій. Впізнавані етикетки та бренди привабливі тим, що ви їх бачили раніше… але ці незнайомі варіанти набагато дешевші! Чи варто купувати ту ж давню знайому марку, чи розумніше вибрати одну з цих інших етикеток?

Що робити? Ці відомі бренди проробили велику роботу, будуючи довгострокові відносини зі споживачами та просуваючи широку віру в свій бренд. Але чи означає це, що вони варті більше грошей? Не обов'язково. Існує довгий перелік причин, чому товар із назвою торгової марки коштує дорожче загального, причини, які не мають нічого спільного з якістю.

1. Оскільки великі бренди вимагають великих рекламних та маркетингових бюджетів

Основною причиною того, чому ви не визнаєте цей загальний бренд, є те, що ви не бачили його реклами. Ви просто не бачите реклами загальних продуктів. Продукція торгових марок стає «відомою», скажімо, завдяки тому, що стає видимою на телебаченні, рекламних щитах, у друкованому вигляді та на бічних панелях веб-сайтів, а це коштує чималих грошей.

Скільки коштує продукт, щоб стати відомим?

На місцевій станції за 30-секундний рекламний ролик рекламодавці можуть розраховувати платити не менше 5 доларів за 1000 глядачів.
У національному масштабі 30-секундне оголошення може коштувати 120 000 доларів.
30-секундна реклама Super Bowl коштує щонайменше 5,25 мільйона доларів.

Скільки витрачають компанії на маркетинг щороку? За словами Бена Холлмана з Vital.com, великі компанії виділяють щонайменше 20% свого доходу на маркетинг, а "деякі витратили навіть близько 50%!"

Отже, чим більше відомий іменний бренд, тим більше грошей його компанія, ймовірно, витрачає на рекламу та маркетинг, і єдиний спосіб компенсувати ці додаткові витрати - це стягувати більше за товар. Іншими словами, із продуктами, що мають бренди, ви, споживач, в кінцевому підсумку щедро платите за цю рекламу.

2. Оскільки для створення нового продукту потрібно багато інвестицій у дослідження та розробки (НДДКР)

Починаючи з нуля завжди потрібно більше часу, зусиль та інвестицій - те саме стосується і розробки продукту. Для виходу на ринок новий продукт може пройти роки випробувань та вдосконалення. І якщо продукт потенційно небезпечний (як, наприклад, новий препарат), для зменшення ризику та контролю збитків будуть потрібні ще більш тривалі клінічні випробування та інтенсивні НДДКР.

До того ж, спроба вивести на ринок абсолютно новий продукт є фінансово ризикованою, оскільки незалежно від того, скільки витрачено, компанія не може забезпечити успіх. Ніколи немає гарантії того, що інтенсивні НДДКР зрештою окупляться. Іноді продукт переживає роки дорогої розробки, аби його списати, відігнати або відвести в сторону.

Але якщо вони починають з уже популярного та успішного продукту, компанія може заощадити всі ці інвестиції та передати ці заощадження споживачеві.

Набагато простіше просто скопіювати вже успішний товар і продати за меншу ціну. Зрештою, цей рецепт успіху надрукований саме там, на етикетці великого бренду. У наші дні загальні продукти навіть часто виробляються в тих самих закладах, що зробили версію з назвою бренду, а деякі компанії навіть створюють загальні версії власних фірмових продуктів, щоб закрутити ринок.

3. Через вертикальні монополії

Третя причина, чому загальні продукти коштують дешевше, полягає в тому, що тут, так би мовити, менше "пальців у пирозі". У мікроекономіці вертикальна інтеграція - це коли компанія володіє власним ланцюгом постачання, каналом розподілу або всіма аспектами виробництва товару. Це означає, що менша кількість окремих сторін повинна бачити прибуток для успіху товару… і що одна компанія може отримувати прибуток на кожному рівні виробництва. Іншими словами, вертикальні монополії працюють добре, оскільки в них задіяно менше сторонніх компаній або вкладників, які повинні на цьому отримати прибуток. Отже, хоча може бути багато ротів, які можна годувати пирогом із назвою бренду, загальний пиріг означає більші скибочки для меншої кількості ротів. Ось як такі компанії, як Amazon, централізують і концентрують свій прибуток.

Наприклад: Ви знайдете загальний аспірин або домашній бренд прямо там, на полиці поруч із аспірином Баєра. Щоб досягти успіху Bayer, принаймні чотирьом окремим організаціям (сама німецька компанія, що володіє брендом, виробник у Нью-Джерсі, дистриб'ютори та роздрібні магазини) всі повинні бачити прибуток. Але для більшості будинкових брендів розповсюдження вже існує, НДДКР та реклама не потрібні, а тому прибуток мають отримувати лише виробник та роздрібний торговець.

Але хіба монополії не є незаконними?

Цей тип вертикальної монополії є цілком законним, оскільки він не перешкоджає конкуренції. Зрештою, ви знайдете загальний аспірин або домашній бренд на полиці поряд із версіями торгових марок.

4. Через конкуренцію

Більша конкуренція означає зниження цін, і іменний бренд завжди найбільше постраждає від конкуренції. Під конкуренцією ми маємо на увазі як конкуренцію з іншими товарами на полиці, так і між конкурентами-виробниками. Фірмовий препарат часто випускає один виробник, але дженерики можуть виробляти кілька виробників, що означає більшу конкуренцію та менші витрати.

Чим більше конкуренція, тим нижча ціна:

FDA виявила, що якщо у продукту з торговою маркою є один загальний конкурент, ціна на загальний препарат може бути нижчою на 39%, але
з двома конкурентами ціна може бути на 54% нижчою, ніж назва бренду
з чотирма конкурентами загальна ціна на 79% нижча від торгової марки
а для шести або більше конкурентів, використовуючи як AMP, так і ціни за фактурами, загальні ціни демонструють зниження більш ніж на 95%.

Тож… Чому загальні продукти дешевші?

Коротка відповідь: Загальні продукти дешевші, оскільки їх виготовляють дешевше. Це не означає, що вони "дешевші" в тому сенсі, що вони низькоякісні (хоча це іноді буває так), але що їх просто коштує менше, і ця економія передається вам.

Наскільки дешевше є загальний продукт?

Загальна їжа коштує приблизно на 30% дешевше, ніж названі торгові марки, а загальні ліки можуть коштувати на 95% дешевше, ніж та сама версія із торговою маркою. За даними Інституту охорони здоров’я IMS, дженерики врятували систему охорони здоров’я США з 2007 по 2016 рік на 1,67 трлн дол.

І чи продукти, що продаються від імен, кращі за загальні?

Часто ви виявляєте, що генеричний продукт має ті самі інгредієнти, що і назва бренду. Як правило, загальні бренди будуть "ефективно" такими ж, як оригінальні назви брендів, і єдина суттєва різниця - це вартість. Але раз у раз ви знайдете загальний продукт, який просто блідне в порівнянні з версією з назвою бренду (наприклад, він економить на ключових інгредієнтах або використовує значно гірші матеріали).