Чому дані про "піковий час" - брехня: як визначити оптимальний час для публікації

Чому "піковий час" - не обов'язково найкращий час для публікації.

ThisisEngineering RAEng через Unsplash

Цифровий маркетолог? Вплив соціальних медіа? Хочеш? Яким би ти не був, можливо, цей титул змусив твої очі здригнутися. Прийміть це занепокоєння і скажіть це зі мною:

Графіки пікового часу брешуть!

Для всіх вас, хто чухає голову, "піковий час" - це час, коли трафік до вашого облікового запису в соціальних мережах, веб-сторінки, цифрової реклами або того, що ви відстежуєте в Інтернеті, отримує найбільший обсяг трафіку, або простіше кажучи, коли найбільше очей спрямовано на ваш вміст. Зазвичай маркетологи використовують цю інформацію, щоб визначити, коли вони збираються розміщувати який вміст.

Раніше я релігійно дотримувався концепції пікового часу. Незалежно від того, яким був вміст, я публікував повідомлення лише в пікові часи. Будь то новина, фотографія їжі чи реклама / PR, яку я створив для клієнта, я завжди публікував вміст ТІЛЬКИ під час піку. Однак все одно вдарили чи пропустили. Хоча цифри, як правило, були високими, дев'ять разів із 10 результати виявилися не такими, як я бажав (або бажав клієнт).

Пікові часи брешуть. Я буду продовжувати це повторювати. Я знаю, що це, мабуть, викликає у вас дику тривогу, але це правда. Використання метрик з аналізу пікового часу як єдине керівництво щодо того, коли розміщувати публікації та що розміщувати, не дасть вам бажаних результатів.

Як пікові часи неправильні

Маючи на увазі визначення пікового часу, коли ви створюєте аналіз пікового часу, ви зазвичай бачите три пікові часи протягом дня на будь-якому веб-сайті незалежно від того, де ви знаходитесь у світі:

Як бачите, часи піків, як правило, оббігають соціально прийнятні простої. Ранок, обідній час, а потім вечір.

Але пам’ятайте: піковий час просто дорівнює кількості людей, ЯКІ БАЧУЮТЬ вашу публікацію. Якісний контент та успішна кампанія вимагають залучення.

Великий обсяг переглядів не є рівним успіху

Якщо ваші клієнти схожі на моїх, вони вважають, що тоді більше людей, які бачать їх вміст, означатиме, що ймовірність досягнення цієї мети є більш імовірною. І вони не зовсім помиляються. Звичайно, ймовірність зростає, чим більше людей це переглядає.

Але чи показує це їх коефіцієнт конверсії?

Важливо виміряти свою аналітику з коефіцієнтом конверсії. У продажах це просто - у політиці… не так вже й багато (але це інша стаття для іншого дня).

Вимірювання успіху допису проти коефіцієнта конверсії протягом тривалості Покупки реклами на Facebook - або під час піку - це один із способів насправді виміряти, коли ваш фактичний час піку. Це покаже вам, коли клієнти, яких ви хочете залучити, перебувають там, де хочуть робити покупки.

Є простіший спосіб.

Дозвольте розповісти вам історію. Колишній мій клієнт випустив відео, яке, за їхніми словами, "мало стати вірусним." отримувати.

Тож вони розробили план: усі їхні поточні клієнти отримуватимуть “крадіжку” в бюлетені із закликом до дії: коментувати, розповідати історії, ділитися та заохочувати свою аудиторію робити те саме.

Було випущено відео "до вірусу". О 16:50.

Зараз… я хотів би сказати, що їх план спрацював, а деякі - і. Протягом перших 24 годин відео зібрало близько 930 переглядів. І все це були унікальні, відстежувані, місцеві види. Повністю в межах їх цільового ринку.

Ось проблема: було менше 100 публікацій та менше 20 коментарів. Ця відсутність участі уповільнила темпи органічного зростання відео на ВСІХ ПЛАТФОРМАХ.

Це важко. Але в наші дні, щоб мати успішну цифрову маркетингову кампанію, ви повинні мати можливість охопити значну частину свого цільового ринку протягом перших 12 годин кампанії. І якщо ви хочете, щоб воно «стало вірусним», ви повинні це зробити органічно.

Де проблема? Вони розмістили повідомлення о 16:50. Звичайно, це в межах середніх пікових годин їхнього середовища соціальних медіа на місцевому рівні. Але як маркетолог соціальних мереж, ви повинні розуміти культуру піків.

Що таке культура пікового часу?

Піковий час культура це те, що ваша аудиторія робити , коли ви публікуєте.

У ці дні ніхто не гальмує. Ми майстри багатозадачності. Більшість людей гортають свої стрічки в соціальних мережах, намагаючись зібратися на перерві.

Я знаю, що в моєму будинку, коли я рос, у нас завжди було CBC (Канадська телерадіомовна корпорація), яка грала під час їжі. Ми насолоджувались Сімпсонами, Fresh Prince, а потім закінчили трапезу, дізнавшись про місцеві події з новин. І ми обговорили все, що почули і побачили.

Те саме відбувається, але зараз із прокруткою. Facebook, Twitter, Instagram, SnapChat, TickTock та YouTube замінили CBC. Зараз у нашому домі ми сідаємо і дивимося відео чи два на YouTube; прокрутіть Facebook або Insta, або ми хихикаємо на TickTocks.

Чому це важливо розуміти? Оскільки для проведення успішної органічної кампанії з аудиторією вам потрібна повна увага аудиторії протягом тривалого часу, щоб повністю взаємодіяти з вашим дописом: поставити лайк, коментувати, ділитися. Вам потрібні безперервні 30 секунд.

Що робить ваша аудиторія через 30-хвилинні інтервали: приклад

Нижче у мене є чудова таблиця, яку я рекомендую вам спробувати зробити. Це приклад аналізу пікового часу, який я створив, щоб допомогти пояснити клієнтам, чому ми розміщуємо повідомлення в певний час.

Знання, хто ваш ринок, і що є їх розпорядок дня (традиційно кажучи для вашої місцевості) допоможе вам у визначенні вашої культури піку.

Використовуючи цей аналіз, подумайте собі: «наскільки ймовірно, що люди будуть взаємодіяти з моїм дописом, а не просто бачити його.

Час	Що робить ваша аудиторія
4: 15-4: 45	Повернення додому з роботи; Пошук Інтернету на ідеї вечері; Уникати приготування вечері; Чекаючи вечері; Вхід у двері; Встигаючи за день
4: 45-5: 15	Організація вечері; Сервірування столу; Досі уникаючи приготування вечері
5: 15-5: 45	Сімейний час; Харчування; Досі уникаючи приготування вечері; Замовлення вечері
5:45 - 6:15	Харчування; Сімейний час; Оплата вечері
6: 15-6: 45	Харчування; Прибирання після обіду; Уникати приготування вечері; Порившись у цих клейких ведмедів, тому що… гаряча вечеря
6:45 - 7:15	Прибирання після обіду; Винос сміття; Шкодуючи про цих клейких ведмедів; Розслаблююча

Якщо ви бачите допис, поки лопатою картоплю ротите - наскільки ймовірно, що ви поділитесь? Відволікайтеся і продовжуйте прокручувати? Це досить високо.

Але придивіться ближче до кінця цієї таблиці: список відволікаючих факторів (фактичних відволікаючих факторів) стає все коротшим.

Чим менше відволікаючих факторів буде у вашої аудиторії - тим більша ймовірність того, що вона залучить увагу до публікації. ЦЕ коли ви розміщуєте ці дописи мають зростати.

Тож наступного разу, коли ви будете в центрі розробки стратегії щодо того, як і коли розміщувати ці критичні публікації, не просто дивіться на графік пікового часу - подумайте: що робить моя аудиторія в ті часи.

Тепер щодо цієї приреченої застереження: соціальні медіа спритні. Ви також повинні брати до уваги цикли новин, зміст, залучення та просто загалом: людей. Так що ні - це не надійний спосіб переконатися, що ваші публікації стають вірусними. Але це одне, що ви повинні враховувати у своїй стратегії соціальних мереж із вашим клієнтом.