Пояснення рекламних скорочень

Хайді Торн (автор) через Canva

Днями я слухав подкаст, який обговорював рекламу. Що мене вразило, це ліберальне використання рекламних скорочень, особливо тих, що стосуються реклами в Інтернеті, що могло збити з пантелику слухачів, незнайомих з цими термінами.

Я розшифрую деякі найпоширеніші рекламні абревіатури та поясню, чому поняття, що стоять за ними, важливі.

САС

CAC , який іноді вимовляють як, відноситься до вартості придбання клієнта . Він також може називатися ACoS (Середня вартість продажу, пояснювана пізніше), хоча це не зовсім правильно.

CAC - це показник того, скільки коштує придбання нового клієнта. Приклади витрат САС включають купони, рекламу в Інтернеті тощо, пропорційно до того, скільки коштує кожен новий клієнт купувати у вас.

Це може бути хитре число, щоб зрозуміти. Деякі рекламні витрати можуть охопити або обслуговувати як поточних, так і майбутніх клієнтів. Тож дратувати точні витрати часом може бути складним завданням. Але конкретні рекламні кампанії, спрямовані на нових клієнтів, були б тими витратами, які в першу чергу слід враховувати, і лише порівнювати їх із отриманими новими продажами.

CAC виражається в доларах і повертає середню вартість придбання кожного нового клієнта. Це буде розраховано наступним чином:

Щоб виразити у відсотках до продажів:

Примітка: Деякі бухгалтери можуть називати "Вартість продажу" як вартість проданих товарів (COGS). Це не те, що обговорюється тут у контексті реклами! COGS - це вартість виробництва продукту чи послуги для бізнесу. CAC використовується для вимірювання витрат на рекламу та продаж для забезпечення продажу.

Чому це важливо?

CAC важливий, оскільки він повідомляє вам, скільки вам потрібно буде витратити, щоб залучити нових клієнтів. Якщо вартість придбання нового клієнта становить 10 доларів, то якщо ви хочете 100 нових клієнтів, ви можете передбачити, що, можливо, вам доведеться витратити щонайменше 1000 доларів на їх придбання.

Якщо ціна для залучення нових клієнтів буде занадто високою, продажі і, зрештою, бізнес стануть збитковими.

Приклад №1

Приклад, коли власники малого бізнесу часто ігнорують CAC на свою шкоду, - це купон і надає такі послуги, як Groupon. Власник може використовувати купон із знижкою 50 відсотків, щоб отримати початкове замовлення. Однак якщо звичайна вартість виготовлення та доставки цього замовлення становить 60 відсотків роздрібної ціни, власник зазнає 10-відсоткової втрати.

Деякі власники вважають, що після того, як вони продемонструють свою цінність своїм клієнтам, які генерують купони, ці клієнти повернуться і заплатять повну ціну. На жаль, багато власників виявили, що споживачі купонів - це споживачі, яким подобається користуватися купонами, не обов'язково лояльні клієнти.

Приклад №2

Коли я був директором з реклами та редактором торгової газети, ми з видавцями хотіли відкрити нове регіональне видання у штаті, який знаходиться поруч із рідним штатом. Це передбачало сотні миль (днів!) Дорожнього часу, проживання в готелі та витрати на проїзд для мене. Вартість залучення нового клієнта склала сотні доларів кожен, що з’їло мій дохід при кожному продажі. Крім того, клієнти, яких ми отримали, були одноразовими, тобто вони не підписували річних контрактів.

Моя операція швидко кровоточила на цьому підприємстві, і приблизно через 6 місяців я сказав своєму видавцю, що ми закінчили. Мій САС (і LTV, про які ми поговоримо пізніше) створювали збитковий сценарій.

ACoS

Пов’язаною метрикою CAC та такою, що використовується на Amazon Marketing Services (AMS), яку багато авторів використовують для реклами своїх книг, є ACoS , або Середня вартість продажу . Виражене у відсотках, ви побачите, що формула для визначення ACoS ідентична формулі для CAC, за винятком того, що вона збиває всі продажі разом.

Як і САС, він вимірює витрати на досягнення продажу. Однак у таких системах, як AMS, ні реклама, ні відстеження продажів не розрізняють, що є новим клієнтом, а що - існуючим (хоча Amazon, мабуть, знає!). Продаж - це продаж системі.

Чому це важливо?

Хоча це хороший показник того, скільки потрібно для створення продажів для всього бізнесу, оскільки він є середнім, він може приховати надзвичайно високі витрати на рекламу, понесені для охоплення нових клієнтів, або навіть обслуговування існуючих. Крім того, як CAC, якщо ACoS дуже високий, це може призвести до збитковості.

LTV

LTV стосується довічної вартості . Це підсумовує продажі, які здійснюють окремі клієнти за весь час, коли вони є клієнтами. Постійні клієнти, які продовжують витрачати значні гроші з часом - це чисте золото!

Чому це важливо?

Це показник, який слід розглядати узгоджено з САС. У випадках, коли CAC може бути високим, якщо LTV також високий, інвестиції CAC легко покриваються продажами та прибутками, які ці клієнти приносять з часом. Однак, якщо CAC високий, а LTV низький, ці клієнти стають витоком для бізнесу.

Замовники купонів у попередньому прикладі чудово ілюструють високий CAC та низький LTV. Вони купують, коли є угода, але не купують знову (якщо немає іншої угоди).

RoAS

RoAS , який можна вимовити як "ro-as", відноситься до рентабельності витрат на рекламу . Він вимірює, скільки продажів генерується рекламою. Оскільки бізнес може робити багато різної реклами, RoAS може здійснюватися лише для конкретних рекламних кампаній та певних видів продажів.

Деякі компанії можуть розрахувати рентабельність інвестицій у рекламу на загальні витрати на рекламу та загальний обсяг отриманих продажів, хоча це не зовсім зрозуміло, оскільки воно може приховати ситуацію "пограбування Петра, щоб заплатити Павлу". Один товар або центр прибутків може вимагати великих витрат на рекламу, а інші - ні. Це може або переоцінити, або занизити ефективність реклами. Якщо це можливо, аналіз RoAS для конкретних кампаній та центрів прибутку забезпечує кращу інформацію.

RoAS можна розглядати як співвідношення. ПДР 1: 1 означало б, що за 1 долар, витрачений на рекламу, отримується 1 долар продажу.

Чому це важливо?

RoAS визначає, чи ваша реклама насправді приносить результати продажів. Якщо ви не повертаєте свої інвестиції в рекламу, ви зазнаєте збитків. Деякі компанії готові негативно ставитись до своїх RoAS протягом обмеженого часу, якщо очікуваний рівень LTV для споживача буде достатньо високим.

Однією з небезпек покладатися виключно на RoAS для визначення успішності реклами є те, що вона не враховує інших комерційних витрат. На RoAS у співвідношенні 1: 1 бізнес не приносить прибутку і може навіть зазнати серйозних втрат, оскільки 1 долар реклами приносить 1 долар продажів. Реклама покривається, але накладні витрати бізнесу та податки - ні. На деяких підприємствах накладні витрати та податки можуть досягати 50 і більше відсотків доходів від реалізації. У сценарії накладних витрат на 50 відсотків RoAS 1: 1 призведе до щонайменше 50-відсоткових збитків для бізнесу.

Визначення цільової рентабельності інвестицій у прибуток, яка б покривала витрати на рекламу плюс накладні витрати, податки та бажану норму прибутку, було б більш корисною метрикою.

Рентабельність інвестицій

ROI - це часто вживане скорочення для бізнесу та інвестицій. Це стосується рентабельності інвестицій . Як і у випадку інших обговорених тут показників, розрахунок буде залежати від того, що саме оцінюється.

Чому це важливо?

Насправді багато рекламних показників можна сприймати як показник рентабельності інвестицій. RoAS - це показник рентабельності витрат на рекламу. CAC вимірює, скільки клієнтів отримано в обмін на понесені витрати на придбання. Вся реклама - це інвестиція.

Рентабельність інвестицій може також включати оцінку стандартних фінансових показників, таких як валові продажі та рентабельність чистого прибутку.

Враження

Хоча враження не є абревіатурою, враження є ключовим компонентом реклами в Інтернеті, який потрібно розуміти. Показ - це показ оголошення на пристрої користувача. Деякі приклади враження можуть включати:

• Оголошення на Facebook, яке відображається у стрічці новин користувача.
• Текстове оголошення Google AdWords, яке відображається в результатах пошуку.
• Рекламна реклама, яка відображається як пропозиція типу "Вам може сподобатися" на сторінці товару на Amazon.

Чому це важливо?

Мета інтернет-реклами - генерувати покази, що призводять до кліків на веб-сайт рекламодавця або на сторінку продажів.

Але головне в тому, що враження повинні виникати у відповідних місцях. Правильне націлювання оголошень має вирішальне значення для отримання більш релевантних показів. Зазвичай це робиться під час налаштування реклами.

КПП

PPC відноситься до оплати за клік , певного типу реклами в Інтернеті, яка стягує з рекламодавця лише тоді, коли хтось насправді натискає оголошення, щоб перейти на цільову сторінку або сторінку продажів. Реклама Google AdWords та Facebook - це КПП.

Чому це важливо?

PPC реклама може бути економічно вигідною для рекламодавців, оскільки вони повинні платити лише тоді, коли хтось насправді натискає на рекламу. Таким чином, вони платять лише за тих людей, які справді зацікавлені у покупці… або, принаймні, йдеться про теорію.

CTR

CTR стосується швидкості кліків . Він порівнює, скільки кліків отримує веб-сайт або сторінка продажів у відсотках від загальної кількості показів. Він вимірює, наскільки добре ваша реклама спонукає потенційного покупця переглянути більше про вас або те, що ви пропонуєте.

У сучасному конкурентному середовищі Інтернету рейтинги кліків лише на пару відсотків, іноді навіть на частку 1 відсоток, не рідкість. Він розраховується як:

Чому це важливо?

Це одна з найважливіших метрик реклами в Інтернеті.

Рекламодавці, які використовують PPC, можуть виявити, що є багато глядачів, які натискають на оголошення, оскільки вони цікаві та насправді не зацікавлені в покупці. Тож, сподіваючись на високий рейтинг кліків, плата за марні кліки марно витрачає долари. Тому відстеження коефіцієнта CTR щодо кількості фактично здійснених продажів (що називається коефіцієнтом конверсії продажів) є критичним. Якщо високий рейтинг кліків, але низький показник конверсій продажів, націлювання оголошення (вибір аудиторії), оголошення (фотографії, відео, макет, колір тощо) або місця розташування (там, де реклама з’являється), можливо, доведеться змінити на покращити рейтинг кліків та отримати більші можливості для здійснення продажів.

Я дізнався про це завдяки своїй рекламі в Google AdWords, що стосується моїх рекламних продуктів. Я запускав рекламу за ключовими словами для пошуку, що стосуються американських рекламних товарів, виготовлених американськими організаціями, таких як футболки з відбитком, які для мене були спеціальним ринком. На жаль, мої ключові слова були трохи широкими, і Google запропонував купу покупців, які вважали мене роздрібним продавцем одягу, як Land's End, але з американськими товарами. Високий рейтинг кліків, але також велике погіршення ситуації, коли доводиться подавати запити людей, які хотіли придбати дві сорочки, коли я шукав тих, хто хотів купити 200!

Після виправлення помилок у націлюванні за допомогою ключових слів, я краще контролював витрати на рекламу. Але я все ще отримував неабияку кількість неактуального трафіку. Зрештою я взагалі перестав працювати з AdWords.

CPC

CPC означає « Ціна за клік» . Це показник, який допомагає виміряти вартість продажу та ефективність реклами. Він вимірюється у валюті (доларах).

Хороша новина полягає в тому, що рекламодавці можуть робити ставку на те, скільки вони готові заплатити за таку систему, як Google AdWords, якщо хтось натискає їх посилання. Обмеження ставок може зберегти рекламний бюджет, але це також може зменшити кількість отриманих кліків. Це складний балансуючий акт, який повинен постійно контролюватися та коригуватися для досягнення оптимальної віддачі при збереженні готівки. Багато рекламодавців-початківців роблять помилку, намагаючись виграти гру для розміщення оголошень, втрачаючи багато грошей.

Як і CAC та ACoS, якщо CPC дуже високий, він може знищити прибуток та швидко вичерпати рекламні бюджети, якщо CTR високий. На висококонкурентних Інтернет-ринках можливі CPC у кілька доларів кожен. Мій друг-бухгалтер навіть відчував рівень CPC до 10 і більше доларів за клік. Враховуйте також, що не кожен, хто натискає, насправді купує. Уявіть, як швидко ці витрати на рекламу можуть скластися навіть за день!

Зверніть увагу, що деякі рекламні системи, включаючи рекламу Amazon Marketing Services для книг авторів, використовують CPC для посилання на свої рекламні програми PPC, а також на фактичну метрику.

Чому це важливо?

Ретельний моніторинг CPC може допомогти рекламодавцям контролювати свої витрати на рекламу в Інтернеті. Якщо рейтинг кліків дуже високий, можливо, доведеться розглянути можливість зниження ставок CPC, щоб тримати рекламні витрати під контролем. Хоча це зменшить кількість показів оголошення, це допоможе зберегти готівку. Альтернативою зниженню ставок CPC може бути переоцінка націлювання, ключових слів та рекламного оголошення, щоб залучити лише ті кліки, які найімовірніше призведуть до продажу.

CPM

CPM означає « Cost Per M» , де «M» - римська цифра тисячі. Це альтернативна система встановлення ставок за оголошення за PPC. За моделями оголошень CPM рекламодавці платять комісію за тисячу показів, які отримують їхні оголошення.

На відміну від PPC, CPM не залежить від продуктивності. Рекламодавець сплачує цю комісію незалежно від того, натискає хтось їх оголошення чи ні. Незважаючи на те, що при пропорції вартість кожного окремого враження може бути дуже малою, витрати на CPM можуть бути значними. Отже, реклама CPM має більшу привабливість для великих рекламодавців, які можуть просто шукати впізнаваності бренду.

Чому це важливо?

CPM може забезпечити економічно ефективну рекламу для більших рекламодавців. Маленькі рекламодавці повинні бути обережними при розгляді оголошень із ціною за тисячу показів через їх "витрати незалежно від продажів".

ІСЦ

CPI розшифровується як Cost Per Impression , тобто показ кожного разу, коли оголошення відображається на пристрої користувача. Розділивши ціну оголошення за тисячу показів на 1000 (оскільки "М" означає 1000, як пояснювалося раніше), вийде ІСЦ.

Чому це важливо?

ІСЦ насамперед турбує моделі оголошень із CPM, оскільки рекламодавці хочуть отримати максимальну кількість показів за найнижчу вартість.

KPI

KPI означає ключовий показник ефективності . Це не конкретна метрика, а вибір того, яка метрика буде вимірюватися при визначенні ефективності реклами.

Чому це важливо?

Рекламодавці, особливо недосвідчені, часто вибирають KPI, які не мають значення, що змушує їх приймати неправильні судження та неправильні рішення.

Наприклад, рекламодавці можуть бути настільки зосереджені на KPI CPC, що їм не вдається розглядати його у світлі LTV. У деяких випадках вища CPC може призвести до якісних потенційних клієнтів, що може означати більший LTV.

Інші можуть виправдати дуже високий CAC, мало враховуючи LTV та ROI. Це може зробити бізнес збитковим у довгостроковій перспективі.

© 2019 Хайді Торн