Реклама для брендингу проти реклами продажів

Хайді Торн (автор) через Canva

Піонер роздрібної торгівлі Джон Ванамакер відомий тим, що вважав, що працює лише половина його реклами, але що він не знав, яка половина. Це точно виражає розчарування рекламою як власників малого бізнесу, так і керівників великих корпорацій.

Завдяки сучасним рекламним програмам, заснованим на ефективності, таких як Facebook Ads та Google AdWords, ви думаєте, що це розчарування слід було повністю усунути, чи не так? На жаль, це стає лише більш неприємним.

Що рекламодавці постійно помиляються

Проблема виникає внаслідок плутанини між рекламою брендингу та рекламою продажів. І рекламодавці весь час помиляються.

Багато років я продавав рекламу в торговій газеті, яку щомісяця розсилали підрядникам. Моїми клієнтами-рекламодавцями були постачальники підрядникам. Ці рекламодавці були людьми, які вірили в відчутні результати: придбайте 1 долар реклами, отримайте принаймні 1 долар продажів, які можуть бути безпосередньо пов’язані з рекламою.

Але моя публікація була інструментом зв’язків з громадськістю, який включав місцеві новини галузі. Читачі підрядників можуть випадково поглянути на газету в неробочий час, щоб побачити, чим займаються їхні колеги по галузі. Це був тотальний брендинг, гра в розпізнавання імен.

Деякі мої рекламодавці наполегливо намагалися виміряти результати своїх оголошень за допомогою відстеження типу "згадай це оголошення". Мені просто довелося похитати головою. По-перше, відстеження "згадайте цю рекламу" для зайнятих, відволікаючих, постійних клієнтів підрядників, які не перебувають у дорозі, було нереальним. Оголошення постачальника було б останньою річчю для них. Крім того, підрядники можуть направити своїх працівників, які б не бачили та не піклувались про оголошення, забрати замовлення зі складу рекламодавця.

Минуло кілька років, як я активно продавав цим постачальникам. Сьогодні я, мабуть, порадив би, якщо детальне відстеження було їхньою проблемою, вони, мабуть, мали б витратити свої гроші на рекламу PPC (плата за клік) у Google AdWords, а не зі мною.

Пошук проти годування за допомогою реклами КПП

Ось де рекламодавці стають ще більш заплутаними в наші дні. Реклама в Google AdWords або інших пошукових системах - це оплата за клік (PPC). Реклама в соціальних мережах також є КПП. Але ці два результати можуть принести різні результати.

Знахідка. Реклама в пошукових системах підживлюється пошуком. Люди ввели свій намір за допомогою ключових слів. Вони активно шукають інформацію та рішення для своїх потреб. Тож коли вони натискають оголошення, яке знаходять під час пошукової діяльності, вони самостійно вибирають себе як потенційних покупців. Оголошення, що допомагають користувачам знайти те, що вони шукають, - це оголошення для продажу. Будь-яке брендування, яке відбувається, є бонусом.

Годування. Реклама в соціальних мережах забезпечується соціальною мережею на основі, на їхню думку, інтересів користувачів. Оголошення інтегровані в стрічки новин користувачів. Користувачі не активно демонстрували намір знайти товари, послуги чи інформацію для конкретних потреб. Багатьом із цих оголошень можна приділити мінімум уваги або навіть ігнорувати, оскільки користувачі дійсно шукають новин про своїх друзів, родину та інші речі, про які вони дбають. Якщо вони насправді бачать рекламу, вони, мабуть, пам’ятатимуть лише ім’я рекламодавця. Оголошення, які подаються, є в основному фірмовими п’єсами, оскільки користувачі не активно висловлювали або демонстрували свій намір придбати. Будь-які продажі можуть бути випадковими або імпульсними.

Знайте, яку мету ви намагаєтесь досягти - продаж чи брендинг - щоб використовувати правильний канал для роботи.

Що можна сказати про Facebook Pixel для вимірювання продажів за допомогою оголошень Facebook?

Facebook пропонує рекламодавцям, що називається «пікселем», трохи коду відстеження, який розміщується на сторінці веб-сайту або на сторінці продажу реклами, яка запускається. Це допомагає рекламодавцям відстежувати потенціал продажів від першого контакту до продажу. Його часто можна інтегрувати в системи електронної комерції, такі як Shopify. Інші соціальні платформи можуть також мати подібне відстеження типу пікселів.

То чи це рішення для того, щоб зрозуміти, скільки ваші соціальні медіа та реклама брендингу роблять для продажів? Так, за одним дуже помітним винятком.

Проблема Amazon

Якщо ви продаєте свої товари чи книги на Amazon, заборонено використовувати пікселі на сторінках продажу товарів або книг. Ми можемо лише сподіватися, що одного дня це може змінитися. Але я не затамував подих, чекаючи, оскільки Amazon сама є рекламною платформою.

Рекламу в Facebook часто рекламували як рекламний засіб для самостійних видань книг авторів. Але без переваги системи відстеження, такої як піксель, отримати точні результати може бути складно. Одним із способів допомогти оцінити ефективність реклами Facebook для книг може бути відстеження кліків, створених рекламою Facebook для вашої книги, та порівняння з продажами книг, здійсненими на Amazon протягом цього періоду. Це краще, ніж ніщо.

Однак ретельно продумайте, чи хочете ви безпосередньо на продаж із соціальних мереж. Вам може бути краще послужити, використовуючи соціальні медіа, органічно або з рекламою, щоб побудувати свою авторську платформу, щоб, коли у вас є книга для просування, у вас вже був список потенційних покупців.

© 2019 Хайді Торн