Як навчити своїх клієнтів за допомогою тематичних досліджень

Тематичні дослідження та вхідний маркетинг

Тематичні дослідження все частіше переплітаються із вхідними маркетинговими стратегіями для організацій будь-якого розміру. Вхідний маркетинг - це процес, орієнтований на клієнта, який покладає відповідальність на споживачів під час прийняття рішень про покупку - приклади стратегій, орієнтованих на клієнта, включають тематичні дослідження та розширені статті.

На відміну від цього, розумні клієнти в Інтернеті регулярно відмовляються від старомодної маркетингової тактики, яка приховує ключову інформацію - приклади цих орієнтованих на маркетинг процесів продажів включають традиційні холодні дзвінки та рекламу.

Хоча концепція тематичного дослідження не нова, сучасний підхід вхідного маркетингу просвічує нове світло на тематичні дослідження. Вхідний маркетинг фокусується на наданні навчального контенту потенційним клієнтам. Для цілей вхідного маркетингу тематичне дослідження є стислим методом повідомлення про те, що роблять люди та організації, на реальних прикладах.

Ось чотири короткі описи того, як практичні приклади працюють на практиці:

Тематичні дослідження можуть складати від 500 слів.
Використання тематичних досліджень може допомогти бізнесу отримати конкурентну перевагу.
Ефективне тематичне дослідження може навчити клієнтів стислим змістом.
Процеси продажів, орієнтовані на покупця, вимагають освітнього змісту, такого як тематичні дослідження.

Усі ці моменти щодо тематичних досліджень (і більше) обговорюються в наступних розділах.

Тематичні дослідження: як довго?

Це правда, що деякі тематичні дослідження можуть буквально поглинути цілу книгу (або принаймні довгий розділ). Багато програм МВА добре відомі тим, що інтегрують тематичні дослідження у свої курсові роботи. Але мета тут не дослідити наукові списки читання - це все про те, що потрібно для навчання та завоювання клієнтів на практичній та економічній основі.

Суть полягає в тому, що «кінцевий продукт» повинен розповісти фактично точну історію про реальну проблему, яку організація вирішила для одного зі своїх клієнтів. Якщо все зробити належним чином, це допоможе потенційним клієнтам отримати уявлення про те, як з ними поводиться компанія або як буде вирішено відповідну проблему.

Розумний підхід полягає у підготовці як «короткої версії», так і «довгої версії» для кожного конкретного дослідження. Найзгущеніша версія, ймовірно, потребуватиме від 500 до 1000 слів; розширена версія, як правило, включатиме від 1000 до 3000 слів (і більше залежно від обставин).

Завжди пам’ятайте, що основною робочою метою є навчання клієнтів до того, як вони готові придбати послугу чи товар - чи частіше аудиторія прочитає 500 слів або 3000 слів?

Тематичні дослідження: пам’ятайте про змагання

Посилення конкуренції має бути в основі будь-якої маркетингової стратегії. Однак на практиці це може бути недосяжною метою. Стратегія тематичного дослідження пропонує три особливі можливості зробити навіть амбіційні маркетингові цілі більш здійсненними.

Ваша організація може зробити великий крок попереду конкуренції, якщо один або кілька ваших конкурентів не використовують кейси для навчання потенційних клієнтів. Ваші кейси стануть практичним інструментом для відмежування ваших товарів або послуг від “інших хлопців”.
Навіть якщо конкуренція включає тематичні дослідження у свої маркетингові зусилля, ви маєте можливість краще працювати. Зокрема, якість спеціалізованого ділового письма дуже різниться від однієї компанії до іншої. Наполягаючи на високій якості досліджень вмісту та тематичних досліджень (та всіх інших форм написання вмісту), малий бізнес та приватні особи можуть вигідно порівняти з "великими хлопцями".
З усіх методів, доступних будь-якій компанії чи організації для відмежування своїх послуг та продуктів від конкурентів, тематичні дослідження часто будуть найбільш економічно ефективним та практичним вибором для багатьох менеджерів та власників бізнесу.

Тематичні дослідження: Пріоритетність освітнього змісту для споживачів

У сучасному середовищі цифрового маркетингу навчання потенційних покупців передбачає дотримання тонкого балансу між часом та ефективністю. "Тримати це коротко" - гідна мета як для письмового, так і для відеоконтенту. Незважаючи на те, що довгі технічні документи та відео можуть охоплювати всі мислимі моменти, чи будуть клієнти залишатися досить довго, щоб їх прочитати чи переглянути?

Щоб описати це по-іншому, просто спроба навчити своїх клієнтів може не досягти позначки, якщо вміст не стислий. Завжди мудро пам’ятати, що деякі читачі та глядачі будуть «сканувати», а не розглядати все - тоді як інші можуть віддавати перевагу візуальній інформації, такі як текстові зображення, презентації SlideShare та відео на YouTube.

Слід розглянути економічно вигідне поєднання прикладу «короткої версії» (від 500 до 1000 слів) та принаймні одного текстового зображення. Якщо включено відеовміст, намагайтеся тримати його протягом одного-трьох хвилин.

Тематичні дослідження: Що таке процес продажу, орієнтований на клієнта?

«Старомодний» підхід до маркетингу підкреслює такі стратегії, як реклама та холодні дзвінки. Ці тактики часто описуються як "орієнтовані на маркетинг", оскільки маркетолог контролює потік інформації, а ключова інформація часто затримується у потенційних клієнтів та покупців.

На відміну від цього, «сучасний» підхід вхідного маркетингу робить акцент на освітніх стратегіях, таких як тематичні дослідження, технічні документи та розширені статті. Ці стратегії дають змогу клієнтові бути відповідальним за весь процес продажу і описуються як "орієнтований на клієнта".

Якщо ви хочете, щоб ваша організація брала участь у вхідному маркетингу, орієнтованому на клієнта, будьте готові запропонувати потенційним клієнтам всебічне та освітнє портфоліо для письма, яке відповідає і перевершує очікування сучасних клієнтів, орієнтованих на клієнтів. Якісний освітній зміст має першорядне значення - і тематичні дослідження повинні бути у вашому короткому списку кандидатів, які можуть допомогти в цьому.

Незалежно від того, використовує тематичні дослідження організація чи ні, я рекомендую включити одне або кілька з наступного в загальний портфель написання вмісту:

Розширені статті - див. Огляд нижче
Білі папери
Презентації YouTube та SlideShare
Дослідження вмісту

Щойно перераховані чотири стратегії вхідного маркетингу можуть доповнити тематичні дослідження - і дослідження вмісту має відігравати важливу роль у кожній стратегії. Менеджери з маркетингу та бізнесу також повинні передбачати можливість не використовувати тематичні дослідження через такі проблеми, як анонімність клієнта (обговорюється нижче). Якщо зміст тематичного дослідження не входить до портфеля ділових записів організації, стає ще більш важливим розглянути інші варіанти, такі як довідкові документи та розширені статті.

А як щодо анонімності клієнтів, обговорених у тематичних дослідженнях?

Щодо ідентифікації клієнтів, існує два види тематичних досліджень вхідного маркетингу:

Тематичне дослідження, в якому згадується ім’я клієнта.
Тематичне дослідження, яке тримає особу замовника анонімною.

Як з юридичних, так і з конкурентних причин, багато організацій не надають дозволу на публічне використання свого імені в такому контенті, як тематичні дослідження та прес-релізи. Але в умовах поширеного клімату "фейкових новин", на жаль, правда, що деякі анонімні тематичні дослідження - це просто вигадані історії. Єдиний надійний спосіб передати враження, що тематичне дослідження представляє реальність - це вказати ім’я замовника.

Існує принаймні один видатний виняток, який підтримує використання анонімних тематичних досліджень - для технічної освіти, що зосереджується на аспекті "як до", а не на залученому клієнті. Зокрема, технічні експерти часто віддають перевагу якомога більшій кількості деталей. У таких випадках особа клієнта може бути другорядним питанням.

Для компаній, які мають історію успіху, але не можуть отримати необхідного дозволу на публікацію тематичного дослідження, включаючи ім’я клієнта, подумайте про те, щоб перетворити його на анонімне „технічне дослідження”.

Навчальний зміст, орієнтований на клієнта

Огляд розширених статей

У більшості ситуацій тематичні дослідження не повинні використовуватися окремо. Чому? Чудове тематичне дослідження може стати набагато ефективнішим, якщо розглядати його в поєднанні з іншими вхідними маркетинговими стратегіями - розширені статті та довідкові документи - два яскраві приклади.

Маркетинг статей розвивався протягом останніх 15 років, і розширені статті представляють собою «сучасну модель», що відповідає сучасній практиці оптимізації пошукових систем (SEO). Одного разу були поширені короткі статті на 250-300 слів. Цей стандарт змінився завдяки тому, що пошукові системи ефективно «штрафували» коротші статті.

Google та інші пошукові системи врешті-решт визнали, що інформаційна якість статті, що складається з 250 слів, була мінімальною, особливо коли через мережі блогів та служби маркетингу статей з’являлося кілька варіантів однієї статті. Піднято планку якості SEO - зараз для стандартних статей пропонується 500-600 слів і більше.

Але «стандартних статей» часто недостатньо довго, щоб зробити роботу при навчанні клієнтів, тому будьте готові зробити «більше», якщо покладаєтесь на статті для результатів вхідного маркетингу. Концепція розширених статей є практичним рішенням.

Розширена стаття може складати від 750 слів до 1500 слів або більше. Слід розглянути серію розширених статей, якщо прогнозована довжина однієї окремої статті перевищує 2000 слів. Завжди пам’ятайте про акценти, орієнтовані на споживача - навчальний зміст повинен читатися зайнятою аудиторією.

Тематичні дослідження: Ще чотири спостереження

Ось ще чотири зауваження щодо того, як краще розуміння тематичних досліджень може допомогти організаціям усіх розмірів навчити своїх потенційних клієнтів:

Дослідження вмісту має вирішальне значення для успіху тематичного дослідження.
Практичні замінники тематичного дослідження включають розширені статті та технічні доповіді.
Анонімні тематичні дослідження є ефективними інструментами для технічних пояснень.
Зміст тематичного дослідження - це лише одна складова вхідного маркетингу.



Огляд 4 ключових моментів щодо тематичних досліджень
Стисла версія: від 500 до 1000 слів
Розширена версія: від 1000 до 3000 слів
Уникайте анонімності: можливий виняток = технічна освіта
Тематичні дослідження можуть допомогти полегшити процеси продажу, орієнтовані на клієнта