Особистість та пов'язані з нею характеристики, що впливають на поведінку покупців у споживачах

Автор Ymtgaltoom (власна робота) CC-BY-SA-3.0, через Wikimedia Commons.

Для маркетологів важливо знати особистість цільового споживача. Але спочатку ви повинні зрозуміти, що ми маємо на увазі під «особистістю». Одним із визначень є "всі внутрішні риси та поведінка, які роблять людину унікальною". Особистість - це також ті «видимі аспекти характеру». Суть полягає в тому, що особистість людини - і фактори, пов’язані з цим - це частина її / її унікальності. Це речі, пов’язані з тим, ким ми є для інших, які приходять до нас через спадковість та особистий досвід.

Деякі приклади багатьох рис особистості, які можуть бути у людей, включають такі речі, як: впевненість у собі (або її відсутність), індивідуалізм, доброзичливість, добросовісність, трудоголізм, компульсивність, приємність, пристосованість, амбіційність, догматизм, авторитаризм, замкнутість, екстравертність, агресивність, конкурентоспроможність тощо.

Характеристика поведінки споживачів

Основні маркетологи вивчають і використовують те, що вони бачать як зв’язок між особистістю та купівельною поведінкою споживачів. З цієї причини продукти часто створюються для того, щоб мати «особистість бренду», які, на думку маркетологів, відповідають основним рисам особистості тих, кого вони вважають найкращими перспективами для придбання товару чи послуги.

За допомогою реклами та маркетингових комунікацій маркетологи прагнуть звернутися до споживачів на основі особистісних особливостей їх найкращих перспектив. Вони вважають, що особистісні фактори в значній мірі впливають на те, що купують споживачі, а також коли і як вони використовують або споживають товари та послуги. Навіть в Інтернеті споживачі розкривають багато інформації про свою концепцію, коли вони відвідують різні веб-сайти. Використовуючи технологію (наприклад, відстежуючи файли cookie), маркетологи можуть ідентифікувати певний набір властивостей, пов’язаних із особистістю, на основі особистих даних споживачів в Інтернеті або «слідів».

Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Особистість

Особистість та інші пов’язані характеристики впливають на поведінку людей, крапка. І це стосується і нашої поведінки як споживачів. Як споживачі ми, як правило, купуємо не лише ті товари, які нам потрібні, але й ті, які, на нашу думку, відповідають нашій «само концепції». Іншими словами, ми, як правило, хочемо, щоб наша продукція відповідала або поєднувалась із тими, ким ми вважаємо себе.

Основні маркетологи тривалий час вважали, що на те, що купують споживачі, часто впливає особистість та характеристики, пов’язані з особистістю. З цієї причини, будучи продавцями, вони намагаються відповідати іміджу своєї продукції та послуг тому, що вони сприймають як власний образ своїх найбільш вірогідних клієнтів.

Подумайте про власну особистість та особливості способу життя. Як часто такі речі, як ваші особисті риси, спосіб життя, соціальний клас, референтні групи та ваш культурний досвід впливають на товари та послуги, які ви вирішили придбати?

Спосіб життя

Ваш спосіб життя - це послідовна схема вашого життя. Ваша особистість впливає на те, як ви живете і які речі для вас важливі, коли ви живете своє життя, кожен день; тоді як ваш спосіб життя відображає вашу особистість, погляди, цінності, переконання, турботи та виклики, загальний погляд на життя та звички споживання. Це все є частиною вашого стилю життя.

Проект Соціально-демографічних тенденцій Центру досліджень Пью нещодавно повідомив про такі американські тенденції у способі життя:

Жодного звороту в занепаді шлюбу.
Групи расових / етнічних меншин стають новою "більшістю".
Рекордна кількість молодих людей, які закінчують середню школу та коледж.
Більше американців турбує фінансування виходу на пенсію.

Зверніть увагу на маркетингові комунікаційні повідомлення, і ви зможете помітити багато з цих тенденцій, оскільки вони відображаються у закликах маркетологів до споживачів.

Соціальна "ідентичність"

Основні маркетологи усвідомлюють той факт, що соціальні відносини для нас важливі. Ось чому вони роблять все можливе, щоб з’ясувати, з ким ми соціально ототожнюємось. Їх цікавить, хто наші улюблені аніматори та лідери думок, і, дізнавшись, вони використовують те, що виявляють, щоб продати нам речі. Один із способів зробити це - це платити прес-секретарям, якими ми захоплюємось, продавати нам свої товари та послуги. Іноді це може бути ризикованою пропозицією, як довели Тайгер Вудс (General Motors), Ленс Армстронг та Мадонна (Пепсі), оскільки ніхто не може передбачити поведінку артиста або лідера думок, який також є людиною. Люди непередбачувані, і коли вони поводяться погано, їх поведінка може погано відбитися на продуктах, які вони підтримують.

На наші соціальні стосунки впливає наша особистість, і навпаки. Як споживачі, на наші бажання, наше бажання вчитися, наші мотиви тощо впливає наша увага та взаємодія з іншими. Ми слухаємо друзів, членів сім'ї, сусідів - тих, кому ми довіряємо, і наші референтні групи справляють великий вплив на те, як ми думаємо, що робимо і як ми бачимо себе пристосованими до світу. Усі ці речі, включаючи соціальний клас та культуру, впливають - певною мірою на те, що ми купуємо як споживачі.

Ролі сім'ї / Впливи

Багато речей, які ми робимо як особи, так і як споживачі, базуються на очікуваннях інших людей від нас. Наша позиція в наших основних референтних групах є важливими впливами / детермінантами нашої поведінки. У більшості з нас багато ролей. Наприклад, одним чоловіком може бути чоловік, батько, службовець і друг. Оскільки люди переживають життя, наші основні ролі можуть змінюватися, і це означає, що маркетологи повинні наполегливо працювати над тим, щоб постійно мати в курсі оновлену інформацію про споживачів, яких вони хочуть охопити своїми маркетинговими повідомленнями.

Сім'я - це найосновніша група, до якої належить людина. Основні маркетологи розуміють, що багато сімейних рішень приймаються родиною як цілісністю. Насправді вони знають, що поведінка споживачів починається в одиниці сім'ї. Наші ролі в сім'ї та уподобання, які ми моделюємо для своїх дітей, стають частиною нашої поведінки споживача. Звичайно, ми та / або наші діти можемо прийняти / відкинути / змінити те, що не допускається тим, що ми дізнаємось, будучи частиною сім'ї. Тим не менше, сім'я виступає як свого роду "перша лінія контакту" з соціальними та культурними цінностями, що впливають на поведінку людини. Зрештою, навіть рішення про купівлю сім'ї є сумішшю взаємодії сім'ї та прийняття індивідуальних рішень.

Маркетологи також знають, що, оскільки багато сімей проводять менше часу зі своїми дітьми, багато дозволяють дітям впливати на рішення про купівлю - деякі для того, щоб полегшити частину провини за те, що вони не проводять більше часу з ними.

Зараз підлітки в США витрачають близько 160 млрд доларів на рік (CBS News, 2007), а діти віком до 11 років - близько 18 млрд доларів на рік. Крім того, відомо, що підлітки (віком від 8 до 12 років) чинять сильний вплив на понад 30 мільярдів доларів в інших покупках, здійснених їх батьками. З цієї причини кмітливі маркетологи (80 відсотків усіх світових брендів) зараз використовують маркетингові стратегії, що включають відомий вплив "підлітків", вікової групи 8-12.

Інші довідкові групи

Окрім сім'ї як довідкової групи, люди також ототожнюються з іншими групами, такими як друзі, соціальними, громадськими та професійними організаціями. Приналежність до групи може вплинути на того, що людина сприймає деякі чи багато цінностей, поглядів чи поведінки членів групи. "Аспіраційна група" - це та, до якої людина хоче належати, а "група, що роз'єднує", до якої людина не хоче належати.

Будь-яку групу, яка чинить позитивний чи негативний вплив на ставлення та поведінку людини, можна розглядати як референтну групу. Маркетинг за інтересами спрямований на охоплення споживачів, які належать до певних референтних груп. "Спорідненість" - це характеристика, яка об'єднує групу людей, і, можливо, існує спорідненість. Вони надають "парасольки", під якими люди об'єднуються, і включають такі речі, як етнічна приналежність, культура, досвід, пристрасть / інтерес чи професійне призначення. Маркетологи, що керуються спорідненістю, йдуть до груп в надії отримати схвалення продуктів / послуг, щоб група потім повідомила про це схвалення своїм членам.

Ступінь впливу референтної групи на рішення про купівлю залежить від сприйнятливості людей до впливу референтної групи та сили його / її участі у групі.

Розкішний Bentley Continental GT.

Томас Дерфер (Власна робота) CC-BY-3.0, через Wikimedia Commons.

Соціальний клас

Існує безліч конкуруючих визначень "соціальний клас". Деякі визначення використовують числову основу, наприклад, багатство чи дохід. Інші використовують якісні дані, такі як освіта, культура та соціальний статус. Мені подобається таке визначення: соціальний клас - це група людей з подібним статусом, які часто мають порівнянні рівні влади та багатства.

У США ми використовуємо такі критерії, як професія, освіта, дохід, багатство, раса, етнічні групи та майно, щоб розділити людей на соціальні класи. Хоча особисті цінності / установки можуть мати більший вплив на поведінку покупців, ніж кількість грошей, до якої мають доступ люди, концепція соціального класу все ще впливає на багато аспектів нашого життя, включаючи поведінку покупців. Наприклад, американці вищого середнього класу віддають перевагу автомобілям класу люкс.

Від "верхнього-верхнього" класу до "нижчого-нижчого" класів видно з багатьох різних досліджень протягом ряду років, що соціальний клас певною мірою впливає на моделі закупівель, включаючи тип, якість та кількість товарів / послуг, які людина купує або використовує. Це також впливає на те, де і як люди роблять покупки. Наприклад, представники "нижчих соціальних класів", як правило, тримаються поруч з будинком під час покупок і не беруть участі у великому зборі інформації перед покупкою. Основні роздрібні торговці намагаються залучити свої найкращі перспективи, проектуючи або прикрашаючи магазини, щоб відображати певні образи класу.

Сім'я, референтні групи та соціальні класи - це все соціальний вплив на поведінку споживачів. Усі вони працюють в рамках більшої культури.

Культура та субкультура

Культура - це сукупність цінностей, ідей та поглядів, які приймаються однорідною групою людей і передаються наступному поколінню. Культура впливає на те, що люди купують, як вони купують і коли вони купують.

Культура також використовується для визначення того, що є прийнятним для реклами товарів, оскільки вона визначає «звичні вірування, соціальні форми та матеріальні риси расової, релігійної чи соціальної групи» (Merriam-Webster.com). Культура визначає, що ми носимо, їмо, де / як ми проживаємо та подорожуємо.

Деякі культурні цінності США включають міцне здоров'я, освіту, індивідуалізм та свободу. Наприклад, в американській культурі дефіцит часу розглядається як постійно актуальна проблема. З цієї причини економія часу стала рушійною силою для змін у способі споживання. Від стільникових / мобільних телефонів до мікрохвильових печей, до вибору їжі та їжі, сприйняття дефіциту часу справило великий вплив на пропозицію продуктів та послуг, а також на внутрішній та міжнародний маркетинг.

Культуру можна розділити на субкультури, наприклад, за географічними регіонами, або за характеристиками людини, такими як вік та етнічне походження (наприклад: Західне узбережжя, підлітковий та азіатсько-американський).