Етапи процесу споживчого закупівлі

Дізнайтеся більше про поведінку покупців, включаючи етапи процесу покупки.

Зображення Ich bin dann mal raus hier. від Pixabay

Які процеси прийняття рішень та дії проходять люди до придбання та використання продуктів та / або послуг? Етапи, пов’язані з поведінкою покупців у споживачах, зосереджені у цій статті. Про що думають споживачі перед здійсненням покупок, які вони роблять? Які емоційні, фізіологічні та соціальні фактори впливають на покупки споживачів?

Чому компаніям потрібно аналізувати поведінку споживачів

Для тих, хто продає товари та послуги, важливо турбуватися про купівельну поведінку кінцевого споживача. Коли я викладав курси маркетингових та рекламних принципів як викладач університету, я вчив, що існує три основні причини, чому компанія повинна аналізувати поведінку покупців:

Щоб бути уважними та налаштованими на реакції споживачів на конкретну маркетингову стратегію та з’ясувати, які типи маркетингових стратегій працюють з якими групами споживачів.
Щоб бути більш впевненим, що поєднання маркетингу (товар, ціна, місце / розподіл та просування) є задовільним. Проаналізувавши, що, де, коли та як поводиться споживач, компанія може отримати впевненість, що вони роблять все можливе, щоб задовольнити потреби та потреби своїх клієнтів.
Щоб бути більш готовим прогнозувати з більшою точністю, як споживачі можуть реагувати на майбутні маркетингові стратегії та заклики .

Щасливий споживач.

Автор Paudashlake CC-BY-SA-3.0 або GFDL, через Wikimedia Commons.

Шість основних етапів процесу споживчих закупівель

Що стосується здійснення більш «складних» покупок, то в процесі прийняття рішень споживачем існує шість основних і відрізнити стадій. Однак майте на увазі, що остаточне рішення про здійснення покупки - це лише одна стадія процесу, і що не все прийняття рішення веде до покупки. Крім того, важливо зазначити, що не всі рішення про закупівлю споживачів включатимуть усі шість етапів.

Від купівлі до поведінки після покупки кількість етапів, які проходять споживачі, зазвичай визначається ступенем складності рішення, яке вони повинні прийняти. Чим складніше рішення, тим більше споживач буде «залучений» до покупки, і тим більше етапів буде використано в процесі прийняття рішення.

Розпізнавання проблем (усвідомлення потреби / бажання)
Пошук інформації
Оцінка альтернатив
Рішення про закупівлю
Фактична покупка
Оцінка після покупки (результат: задоволення або незадоволення)

Покупець.

Автор Jfaneves (власна робота), через Wikimedia Commons

Етап 1. Розпізнавання проблем (усвідомлення потреби / бажання)

Споживачі повинні визнати або усвідомити потребу чи бажання щось придбати. Повинно бути усвідомлення того, що існує різниця між бажаним станом існування та фактичним станом споживача. Тоді це усвідомлення є стимулом, який вказує на дефіцит у поточному стані, і дефіцит являє собою або потреба чи бажання змін.

Наприклад, це може бути або голод, або просто бажання скуштувати певну їжу, що часто стимулює потребу або бажання їсти. Голод та / або бажання їсти може змусити нас звертати увагу на харчові продукти, які рекламуються або рекламуються за допомогою засобів масової інформації. Маркетологи, яким вдається звернутися до споживачів, коли вони зголодніли або бажають їжі, мають ідеальну можливість закрити продаж, пропонуючи задовольнити смачно та / або поживно потребу / бажання їжі.

Іноді споживачі навіть не підозрюють, що хочуть / потребують товар чи послугу, поки не побачать рекламних акцій, що інформують їх про їх недолік або спонукають до бажання. Наприклад, перегляд рекламного ролику для певного стилю, бренду чи типу одягу може стимулювати визнання того, що вам потрібен (або бажаний) конкретний новий предмет одягу.

Власник каже, що для вибору цього кільця знадобилося близько 6 тижнів. "Мені здається, я відвідував… кожен ювелірний магазин у більшій частині Бостона, і кожен ювелірний веб-сайт, який я міг знайти…, постійно повертався… і врешті приніс його додому".

Дженніфер Дікерт з Дувра, штат Нью-Йорк, США CC-BY-2.0, через Wikimedia Commons.

Етап 2. Пошук інформації

Щоб вирішити свою проблему дефіциту (щоб отримати те, що вони бажають / потребують), споживачі можуть спочатку здійснити внутрішній пошук за допомогою пам'яті. Якщо проблема, яку вони визнали на Першому етапі, пов’язана з періодичною проблемою у їхньому житті, як-от голод, то є велика ймовірність, що вони вже багато разів вирішували цю проблему і вже знають про прийнятні альтернативні рішення.

Продовжуючи наш приклад про голод / бажання їсти, що робити, якщо голод / бажання їсти поєднується з бажанням отримати новий досвід обіду? Коли це так, це може допомогти використовувати пам’ять як основу для вибору альтернативних рішень, якщо ви зберігали в місцях пам’яті, які, на вашу думку, хотіли б спробувати, яких ви раніше не пробували. Але це також час, коли споживач може вибрати зовнішній пошук, який знаходиться поза пам’яттю, щоб зібрати більше інформації.

Він / вона може попросити друзів та родичів порадити альтернативні варіанти (з вуст в уста). Або споживач може перевірити джерела, де переважають маркетологи; веб-сайти, які порівнюють місцеві ресторани, рекламу Yellow Pages чи інші каталоги ресторанів, щоб знайти можливі альтернативи. Успішний пошук інформації призведе до переліку можливих альтернатив або викликаного набору (кількість розглянутих альтернатив) варіантів.

Автомобілі на продаж.

За англійською: Lance Cpl. Стівен Х. Позі, через Wikimedia Commons

Етап 3. Оцінка альтернатив

Оскільки споживач готується розглянути або порівняти альтернативи, існує необхідність встановити критерії оцінки. Які особливості є найбільш важливими при оцінці кожної альтернативи? Набір наборів критеріїв допоможе споживачеві нульовий, щодо того, які варіанти, швидше за все, задовольнять його / її потреби / бажання. Крім того, маючи на увазі свої критерії оцінки (вимоги), споживач може класифікувати / зважити альтернативи або навіть дійти висновку, що пошук прийнятних альтернатив потрібно продовжувати.

На прикладі нашого пошуку ресторанів, коли наш споживач намагається визначити альтернативи ресторану, він / вона може вирішити бути авантюрними та розглянути ресторани "злиття", що поєднують французьку та китайську, або італійську та мексиканську. Тепер, коли у нас є деякі оціночні критерії, альтернативи з найсмачнішими та пікантними сумішами можуть отримати найвищий рейтинг.

Але, якщо шукача не влаштовує жоден із знайдених варіантів, він / вона може повернутися до фази пошуку, щоб знайти інші можливі альтернативи ресторану. Оскільки альтернативи оцінюються, інформація з різних джерел може трактуватися по-різному. З цієї причини дуже важливо, щоб маркетологи намагалися впливати на прийняття рішень, "оформляючи" свої пропозиції якомога привабливіше (наприклад, стимулювання продажу, наприклад, код купона, може бути опублікований лише в певних акціях).

Рішення придбати повністю електричний автомобіль, швидше за все, потребуватиме багато посилення після покупки, просто через "новизну" альтернативи.

Автор Tesla Motors Inc. Див. Сторінку для отримання ліцензії через Wikimedia Commons

Етап 4. Рішення про закупівлю

На цьому етапі споживач обирає альтернативу покупки. Цей вибір включає магазин, товар, упаковку, спосіб придбання тощо. Надання інформації, яка підкріплює рішення про придбання, наприклад, показ варіантів оплати, простота паркування, години роботи тощо, дозволяє маркетологу запропонувати додаткові причини, за якими вибір може бути остаточним вибором споживача.

Наприклад, наші шукачі пригод для ресторанів, на цьому етапі, можуть вирішити повечеряти у знаменитому ресторані, де представлений французький та китайський "фьюжн", не просто тому, що він пропонує бажану кухню, а й через свою близькість, години роботи, та простота паркування.

Етап 5. Фактична закупівля

Багато людей поєднують четвертий та п'ятий етапи, ніби вони завжди відбуваються разом. Але при більш складних закупівлях між цими двома етапами може бути тривалий проміжок часу. І п’ятий етап - це складний етап, оскільки фактична покупка може відрізнятися від альтернативи, обраної на четвертій стадії, коли було прийнято рішення про покупку. Як це можливо? Легко, і з багатьох різних причин. Могло бути так, що альтернативна опція просто не була доступною, що щось змінилося, пов’язане з купівельною спроможністю споживача, або з’явився інший варіант, який певним чином виявився більш придатним, ніж розглянуті раніше альтернативи.

На прикладі нашого ресторану, відправившись, маючи намір поїхати до французького та китайського ресторану ф’южн, де було прийнято рішення, наш споживач може виявити, що це заброньовано надійно, що йому / їй потрібні бронювання або просто щось не сподобалось вони туди потрапили. Зрештою, наш споживач може в кінцевому підсумку відправитися в інший ресторан ф’южн або вибрати інший тип ресторану, альтернативний для своєї «пригоди».

Ресторанне харчування.

Альфа з Мельбурна, Австралія, CC-BY-SA-2.0, через Wikimedia Commons.

Етап 6. Оцінка після закупівлі (результат: задоволення або незадоволення)

Покупку здійснено, і зараз наступає щось, що називається впізнавальним дисонансом . Це етап, коли споживач хвилюється, чи прийняв він правильне рішення. У випадку з найбільш дорогими продуктами з високим рівнем залучення, дисонанс зменшується завдяки виробникам, які надають гарантії, пробні періоди, післяпродажне спілкування тощо.

На прикладі нашого ресторану «шукачі пригод», після того, як з’їли страву в ресторані, в якому вони опинились, наші авантюристи можуть бути задоволені своїм вибором і шукатимуть і помічатимуть речі, які змушують їх почувати себе правильними. Але якщо сервіс чи їжа не відповідали стандартам, яких вони очікували, вони, швидше за все, шукатимуть і помічатимуть речі, які змусять їх відчувати, що вони зробили неправильний вибір.

Маркетологи можуть надати споживачам спосіб зв’язатися з ними, наприклад, номер телефону 1-800 або веб-адресу, запросивши коментарі. Це дасть споживачеві спосіб спілкування з продавцем після покупки, і тим самим зменшить дисонанс, відповідаючи на запитання або вирішуючи проблеми нового клієнта.

Залучення споживачів

Споживча поведінка покупців визначається рівнем "залученості", необхідного для прийняття рішення про покупку. Залучення залежить від важливості та інтенсивності інтересу до товару чи послуги в конкретній ситуації.

Рівень участі покупця допоможе визначити, чому він / вона мотивований шукати інформацію про певні товари та бренди, але фактично ігноруватиме інші. Високий рівень інтересу до товару / послуги, як правило, означає, що споживач буде брати активну участь і витрачатиме більше часу на прийняття рішення про покупку. Величина ризику, пов'язаного з результатом рішення про закупівлю, також впливатиме на кількість часу, витраченого на оцінку альтернатив та прийняття остаточного рішення про закупівлю.