Що таке розширення бренду?

Дізнайтеся більше про розширення торгової марки та порівняння з розширенням лінії.

iStockPhoto.com / Блотті

Що? Хімчистка Tide? Чому ні? У 2010 році бренд мийних засобів Proctor & Gamble Tide відкрив франшизу Tide для хімчистки. Але це не єдине місце, де Tide залишило свій слід, крім проходу миючих засобів у продуктовому магазині. Вони також розгалужили на аксесуари для білизни, такі як сумки для пральних машин для делікатних предметів і навіть валик для ворсу. Це все найкращі приклади розширення торгової марки.

То що саме є розширенням бренду? І як це допомагає створити успішний бренд?

Приклади та визначення розширення торгової марки

Розширення торгової марки - це маркетингова стратегія, при якій торгова марка застосовується до товарів, іншого бізнесу чи іншої організації, яка суттєво відрізняється від оригіналу. Цілі розширення бренду можуть включати:

Розширте можливості продажу

Коли товар стає успішним, досягає стану зрілості в життєвому циклі товару або, як правило, це рідкісна покупка, може бути важко витиснути додаткові продажі з основних ринків. Окрім спроб вийти на нові ринки, що може бути складною само по собі, іншим способом розширення продажів є пропонування інших продуктів та послуг для покупців, які є лояльними до бренду.

Приклад: Оскільки покупка мотоцикла не є частим придбанням (дивовижний розпродаж), фірмовий одяг, деталі та аксесуари фірми Harley-Davidson забезпечують додаткові потоки доходу між покупками мотоциклів та створюють солідарність у спільноті власників Harley.

Відновити або оновити бренд

Якщо бренд існував якийсь час - або навіть зник - з ринку, він все ще може мати високу цінність розпізнавання та позитивну ідентифікацію. Застосування цієї торгової марки до іншого пов’язаного продукту, послуги чи бізнесу може вкласти більше бренду в бренд і принести прибуток.

Приклад: весняні іграшки Slinky® популярні протягом десятиліть. Бренд розширився на ринку рекламної продукції завдяки блокнотам Slinky, які мають таку ж привабливість, як оригінальні іграшки Slinky.

Що таке розширення лінії в маркетингу?

Розширення лінії НЕ те саме, що розширення бренду, хоча вони пов’язані між собою.

Розширення лінії означає, що компанія пропонує різні різноманітні товари в рамках однієї лінійки. Повертаючись до прикладу Tide, станом на момент написання статті, існує 19 версій рідкого миючого засобу Tide, дев’ять порошкових миючих засобів, а також вмивальні миючі засоби та засоби для виведення плям. Це просто більше продуктів, схожих на оригінальний, який є миючим засобом.

Інші приклади розширення лінії включають:

Лінійка засобів по догляду за волоссям, що включає шампунь, кондиціонер та гелі для укладання. Хоча продукти роблять різні речі, вони всі доглядають за волоссям.
Виробник овочевих консервів може запропонувати кукурудзу, зелену квасолю та горох. Хоча овочі різні, вони все ще є консервованими овочами.

Розширення бренду проти розширення лінії

Розширення бренду, як було показано в попередніх обговореннях, передбачає пропозицію зовсім іншого товару, послуги чи бізнесу. Використовуючи щойно обговорені приклади, ось як це може стати розширенням бренду:

Лінійка засобів по догляду за волоссям відкриває мережу перукарських салонів.
Виробник овочевих консервів може відмовитись від пропонування посуду, в якому готуватиме овочі. Вони також можуть відкрити мережу ресторанів - трохи надумано, але це можливо.

Як розширюються торгові марки?

Кожного разу, коли бізнес виходить на новий ринок або бізнес-модель, вартість може бути надзвичайно високою, особливо якщо це не входить до їх основних компетенцій. Знову повертаючись до прикладу Tide, Proctor & Gamble є виробником продукції, а не конгломератом хімчистки. У новині Bloomberg Business Week він повідомляє, що вони найняли визнаного експерта, який допоможе запустити франшизу.

Розширення бренду може бути здійснено за допомогою таких стратегій, як:

Новий внутрішній відділ або відділ. Це найдорожчий шлях. Якщо компанія вирішить взяти участь у виробництві або розробці нового продукту, послуги чи бізнесу, їй можуть знадобитися значні інвестиції у виробництво, персонал, майно, обладнання, маркетинг, рекламу та багато іншого. Деякі організації можуть не мати іншого вибору, крім як зробити це самостійно, з різних причин, включаючи проблеми безпеки, конфіденційності або контролю якості. Навіть якщо це зробити власноруч, компанії може знадобитися найняти сторонніх консультантів та юридичних радників, які допоможуть їм у запуску та управлінні підприємством.
Франчайзинг. Якщо досвід бізнесу не починається і не зростає, вони можуть найняти експертів з франчайзингу як співробітників, так і за консультацією, щоб допомогти їм створити привабливу модель франшизи та систему підтримки для франчайзингових інвесторів. Це область, яку найкраще залишити експертам!
Ліцензування. Замість того, щоб виготовляти або пропонувати послугу самостійно, компанія може вибрати ліцензію на свій бізнес чи торгову марку іншій організації, яка вже пропонує бажаний товар або послугу. Ліцензіар отримує винагороду або частку доходу за використання торгової марки. Знову ж таки, через незліченну кількість законних питань, найкраще проконсультуватися з юристами та фахівцями з ліцензування, щоб допомогти.
Товари білої етикетки. Невеликими варіаціями щодо ліцензійної угоди, особливо на роздрібній арені, є придбання бланків чи товарів із "білою етикеткою", на яких організація ставить свій бренд. Ще однією різновидом цієї стратегії було б співпраця з існуючим, популярним брендом для посилення прийняття на ринку. Прикладом цього можуть бути назви команд НФЛ, які розміщені на популярному спортивному одязі спортивного бренду, наприклад, Nike. У цьому другому варіанті обидва бренди продаються разом на одному і тому ж продукті. Як і у випадку з усіма іншими типами стратегій розширення торгової марки, домовленості про білий ярлик або подвійні торгові марки вимагають професійної маркетингової та юридичної консультації.

Хоча розширення бренду може бути здійснено в будь-який час протягом життєвого циклу товару, це, як правило, робиться після того, як бренд сформував позитивний імідж і послідує з часом. Розширення служить для використання наявної в організації доброзичливості та ідентичності для більших можливостей продажів та вигід для зв’язків з громадськістю.