Зміст:
Хайді Торн (автор) через Canva
Чому бренд взагалі необхідний? Чи не може бізнес завоювати клієнтів завдяки тому, що вони пропонують? Це могло спрацювати десятки років тому, коли існував лише один постачальник товару чи послуги. Сьогодні постачальників послуг можуть бути десятки, сотні чи тисячі, що надає клієнтам широкий вибір. Клієнти хочуть знати, чи може бізнес досягти результатів, що відповідає їхнім очікуванням та поглядам. Брендинг компанії допомагає відповісти на це запитання, передане поєднанням логотипів, кольорів, обслуговування споживачів, реклами тощо… створюючи обіцянку бренду для клієнтів.
Що таке обіцянка бренду?
Яка компанія спадає на думку з першим слоганом? Можливо, Walmart (або схожий роздрібний торговець). Як щодо другого? Звичайно, це один із слоганів Apple. І те, і інше повідомляє про компанії, які їх використовують. Для Walmart всі вони стосуються низьких цін. Протягом багатьох років Apple думала по-різному, випускаючи деякі найбільш інноваційні, навіть змінні ігри, комп’ютери та мобільні пристрої.
Завдяки цим простим слоганам, які є частиною їх брендингу та реклами, кожен дав обіцянку бренду своїм клієнтам, працівникам та іншим зацікавленим сторонам. Це розповідає всім, якими є компанії. І в обох цих прикладах те, що компанії вважають собою, і те, що більшість людей сприймає як справжнє. Вони обидва виконали свої обіцянки бренду.
Але обіцянка бренду - це більше, ніж просто слоган. Все, що стосується бізнесу, або виконує, або порушує їхні обіцянки перед клієнтами та іншими зацікавленими сторонами в організації.
Розробка обіцянки бренду
Все починається з місії та цінностей бізнесу. Чому компанія існує? Що вони хочуть досягти? Це основні питання, і відповіді на них з часом не змінюються кардинально, якщо немає бажання відновити або перефокусувати компанію.
Подивіться на приклад Apple вище. Інновації - це серце та душа їхнього бізнесу. Але інновації дорогі. Тож бути лідером за низькою ціною (як Walmart) не є сумісним з їх місією та цінностями. Не очікуйте найближчим часом дешевих продуктів Apple. (Вибачте!)
Після того, як місія та цінності бізнесу будуть відомі, на ньому можна будувати будь-який інший елемент програми бізнесу та брендингу. Згущення їх у обіцянку бренду, яку легко зрозуміти та прийняти як у бізнесі, так і за його межами, є важливим першим кроком. Хоча це можна зробити самостійно, багато компаній наймають зовнішнього консультанта з маркетингу або реклами для допомоги.
Складання частин разом
Як елементи брендингової програми бізнесу можуть підтвердити та передати обіцянку бренду?
- Слоган. Заява про обіцянку бренду може легко стати рекламним слоганом компанії, але це не обов'язково. Однак будь-які додаткові слогани, які можуть бути розроблені для різних рекламних кампаній, повинні бути сумісними з обіцянкою. Приклад: Основна увага Walmart - "Повсякденні низькі ціни". Їх "Гарантія низької ціни на основі відповідності оголошень" та "Більше літа за ваші гроші" - це додаткові слогани та кампанії, які відповідають їх основному посланню.
- Логотип. Лінії, форми та кольори повинні бути ретельно розроблені та поєднані, щоб швидко та ефективно передати обіцянку бізнесу. Отримати професійно розроблений логотип може бути значною інвестицією, але такою, яка може допомогти компанії розповсюдити своє повідомлення на довгі роки. Приклад: Простий логотип «бичачого очей» Target демонструє, як вони можуть допомогти своїм клієнтам залишатися на меті завдяки своїм конкурентним цінам на повсякденні покупки.
- Кольори. Коли графічний дизайнер готує логотип, зазвичай пропонуються кольори, які будуть ефективними та сумісними з брендингом компанії. Приклад: білий мінімалістичний вигляд Apple пропонує чистий аркуш, синхронізований з їх інноваційною маркою, яка повертається до графічної дошки, щоб створити щось нове.
- Торгове плаття. Що стосується товарів та фізичного розташування, такі елементи, як упаковка, декор та атмосфера (часто їх називають торговим одягом ), можуть підтвердити повідомлення, яке компанія хоче зробити, і виконати свої обіцянки. Приклад: Темні ліси та меблі для вітальні у Starbucks передають гарний смак, комфорт та клас відповідно до їх керівної ролі як продавця вишуканих кавових напоїв та місця зустрічей громади.
- Обслуговування клієнтів. Політика та процедури обслуговування клієнтів у бізнесі повинні виконувати обіцянки, які вони дають у своїй рекламі. Якщо вчинити інакше, це зламає бренд. Приклад: "Гарантована. Період" кінця землі . без обмеження часу повернення політики не підтверджує їх прихильність до "неперевершеної якості та цінності".
- Реклама. Незалежно від того, купують люди продукт чи ні, реклама бізнесу передає свої обіцянки та пристрасті публіці. Приклад: обіцянка бренду " Pedigree Dog Food" - "все, що ми робимо, це заради любові до собак", а їх реклама та веб-сайт містять усі їхні програми допомоги собакам, включаючи допомогу собакам-притулкам у пошуку домів.
© 2013 Хайді Торн