Зміст:
NIVEA: "Біле - це чистота"
Нещодавно я провів тематичне дослідження для конкурсу кейсів з авторської сторінки у 2018 році. Ось мої висновки: NIVEA, світовий бренд по догляду за тілом та шкірою, який належить німецькій компанії Beiersdorf, отримав негативні повідомлення та коментарі від користувачів Інтернету щодо своєї кампанії «Біле - це чистота» 2017 року: Невидимий чорно-білий дезодорант. У дописі на Facebook було написано: «Зберігайте чистоту, зберігайте яскравість. Не дозволяйте нічому зіпсувати це. # Невидимий ”і був призначений для своїх споживачів на Близькому Сході.
Негативна реакція на расистські оголошення NIVEA
Маркетингова стратегія компанії полягала в просуванні білого кольору з чистотою, а чорного - з силою, але про це не було добре повідомлено світовій аудиторії. Twitter був найбільш впливовим у публічній реакції та надав докази того, що більшість людей сприймає компанію та расист. Користувачі Інтернету поєднали слоган NIVEA «Біле - це чистота» з негативними історичними подіями Голокосту в Німеччині та расизмом та жорстоким поводженням з кольоровими людьми у всьому світі. NIVEA (та Байєрсдорф) відповіли на інцидент та реакцію громадськості, вибачившись та видаливши рекламу.
Що робила NIVEA?
Однак, це було визнано нещирими очима громадськості, і компанія не вживала жодних додаткових дій для покращення свого громадського іміджу. Стратегії, використовувані NIVEA у попередніх та останніх кампаніях, отримали подібні відгуки: чоловіча кампанія NIVEA « Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn» 2011 року та рекламний щит « За помітно більш справедливу шкіру» у 2017 році в Гані, Африка. Цей випадок свідчить про те, що культурний інтелект та громадська думка не враховувалися, коли компанія створювала дезодорант Invisible Black and White .
Цей випадок стосується потреби різноманітності та культурного інтелекту у світових компаніях. Що ще важливіше, у цій справі зазначається, наскільки важлива культура відіграє роль у сприйнятті громадськістю та як компанії повинні пам’ятати про повідомлення, які вона надсилає своїм публікам. Компанії, які передають його продукцію різній аудиторії, повинні звертатися до найкращого підходу для своєї цільової публіки, знаючи про свою глобальну аудиторію та продумуючи тип повідомлень, які вона проектує. Різна аудиторія повинна переглянути зміст, а культурні наслідки слід врахувати перед побудовою глобальної кампанії. Згідно з теорією ситуативної кризи, кампанія “Біле - це чистота” дає приклад того, наскільки важливо для компанії реагувати та діяти після негативної ситуації. Тактика використання соціальних медіа для кампанії показала, що користувачі соціальних мереж мають швидкий рівень відповіді і можуть допомогти пошкодити імідж компанії, якщо кампанію сприймають погано. Більше того, метою цієї справи було розкрити, як спосіб реагування компанії на кризу може вплинути на її імідж та репутацію.